b2c 生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响研究

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1、B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响研究-->第一章绪论第一节研究背景2005年我国第一家生鲜电商网站“易果生鲜”上线，此后我国生鲜电商市场逐渐发展起来。生鲜电商市场体量巨大而渗透率又极低的特点吸引了众多互联网创业者、互联网行业领头企业和传统食品经营公司进入该行业。根据艾瑞咨询数据，2012年我国农产品交易市场规模总额为2.9万亿元，而生鲜电商市场交易规模总额则为35.6亿元，市场渗透率仅为0.12%。这一年，生鲜电商市场多样性显著提高，垂直自营生鲜电商企业、综合自营生鲜电商企业和平台类生鲜电商企业纷纷进入行业。因此，这一

2、年被称为“生鲜电商元年”。近几年，政策、技术、社会和经济等因素的推动下，生鲜电商行业获得了长足的发展，市场交易规模总额保持80%以上的增长率。2015年生鲜电商市场交易规模总额为497.1亿元，生鲜电商市场渗透率增长到1.04%。一、互联网时代下生鲜电商市场前景广阔生鲜电商行业自2005年发展至今，经历了2005-2009年的探索期、2009-2012年的成熟期和2012年至今的快速成长期。2005-2009年，我国互联网行业和电子商务均处于发展早期阶段，根据NIC《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截止2009年

3、底我国网民数仅为3.84亿人，互联网普及率为28.9%。这一时期，生鲜电商服务集中在上海、北京等一线城市，多数生鲜电商企业仅提供区域型服务，生鲜电商行业在全国范围内应用相对较少。互联网大环境和电子商务行业发展较慢的外因加上生鲜电商行业存在的初期投入成本高、产品损腐率高以及扩张难度较大等问题的内因限制了生鲜电商行业的发展速度。2009-2012年，生鲜电商市场企业数量增长速度加快，2009年专营中高端水果电商的“天天果园”和经营全品类生鲜食品的“我买网”上线，2011年之后，宝生鲜、本来生活网、顺丰优选等纷纷上线，到2012年

4、，鲜电商市场已相对成熟。......................第二节研究意义本文通过对服务质量等相关文献的回顾，基于生鲜电商服务质量低下等背景，以生鲜电商为研究对象，旨在探讨其服务质量对顾客忠诚的影响机理。从理论意义方面讲，当前我国学者主要从生鲜电商发展现状、模式等角度对生鲜电商领域进行研究，基于消费者角度的生鲜电商服务质量研究相对较少，因此，本文丰富了这一领域的研究。同时，本文参考学者们对于服务质量维度的划分将B2C生鲜电商服务质量划分为系统有效性等五个维度，将其设为自变量，顾客忠诚为因变量，并将顾客感知价值及顾客满

5、意均设为中介变量，据此构建本研究的理论模型，而后采用问卷调研的形式进行实证研究，而后续学者进行该方面研究提供铺垫和参考。此外，本文基于成熟量表并结合生鲜电商特点构建的B2C生鲜电商服务质量量表信度及效度均较好，因此也有一定的参考价值。从实践意义方面讲，目前国内大多数生鲜电商企业均处于亏损状态，而了解企业服务质量各维度对顾客忠诚的影响机理，可以使企业了解自身经营存在的服务方面问题，并帮助其优先改进对顾客感知价值及顾客满意相对显著的因素，从而促进企业的良好运营，增强顾客忠诚。....................第二章文献综述

6、与理论基础第一节生鲜电商研究综述一、生鲜农产品概念及特点生鲜农产品以“生鲜”为特点，是指那些未经人为深度加工需做必要保鲜处理的初级农产品，主要包括肉禽水产、蔬菜水果及其初级加工品等（杨颖，014）。电子商务环境下，产品本身看，鲜农产品主要包括以下特点（1）易损易腐、保鲜困难。生鲜农产品诸如水果、海鲜等本身保鲜时间较短，如果出现破损、腐烂等问题将在很大程度上影响销售，此如何在储存、运输等过程中保持生鲜农产品新鲜是一个重要问题。（2）季节性和区域性。多数生鲜产品有特定的供应季节和生长区域，各类生鲜产品广泛的分布区域为生鲜农产品采

7、集带来了一定困难。从产品流通过程看，生鲜农产品主要具有以下特点：（1）难以标准化。同一种生鲜农产品，同的产地、培养方法、储存方法等可能造成完全不同的产品质量。同时，不同生鲜农产品对新鲜度、口感、等的要求都不同。在这种情况下，一方面生鲜农产品采集、运输等过程难以标准化，另一方面难以采用质量评价标准判断农产品质量是否合格。（2）主产地在农村，主销地在城镇。由于生鲜农产品种植、培养等需要大面积土地，城镇土地相对紧张，因此大多数生鲜农产品产地在农村。同时，整体看来，城镇居民人均可支配收入高于农村居民，其对生鲜农产品的购买力更强，因此

8、生鲜农产品主要由农村流向城镇。..........................第二节服务质量研究综述一、服务质量(一)服务质量概念服务质量是现代服务营销理论的重要内容，众多学者对此进行了研究，学者们从各自角度阐述了服务质量的内涵。Gronroos（1982）认为服务质量是顾客的一种心理