天津联通南开分公司宽带业务营销策略的研究

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宽带业务营销策略的研究一、引言电信业是国民经济的基础产业之一，在经济发展中有着举足轻重的地位。在将近20多年的时间里，我国电信业发展速度非常快，网络规模和客户数量已经位居世界前列。2008年中国电信事业再次改革，联通出售CDMA业务给中国电信，中国联通与中国网通合并为新的中国联通，中国铁通并入中国移动，形成中国移动、中国联通、中国电信“三足鼎立”之势。至此，三家通信运营商均开始真正的全业务经营。电信产业重组，适应了我国“以信息化带动工业化”的发展道路和“电信强国”的产业战略，昭示着我国宽带产业和市场的发展将会得到政府强有力的政策支持。在市场需求方面，我国经济的持续稳定增长和经济增长方式的逐步转变，将推动我国信息化建设和应用迈上新的台阶，作为服务信息化重要力量的宽带技术和应用必将会有更加广阔的市场空间；而人们生活水平的不断提升，将对信息消费产生更大需求，“宽带”包括有线宽带和无线宽带将会成为一种生活时尚，随着网上宽带特色应用吸引力的日益增强，3G业务的全面推进，宽带用户数量会不断增加。据电信市场研究与咨询公司DittbernerAssociates公布的研究报告显示，2010年，中国联通宽带用户数已达到4700多万，2011年中国联通宽带用户数依然会保持这种强劲的增长态势，而宽带用户基数的增大又将为宽带应用的发展奠定更加坚实的基础。宽带业务近年来发展迅速，目前宽带用户数已近10万户，随着宽带技术的日渐成熟及市场竞争日益激烈，如何应对巨大的市场和政策环境的变化，保持并扩大原有优势，在激烈的竞争中的立于不败之地，本文试图通过市场营销的有关理论对宽带市场的现状，宽带业务所具有的优势和劣势，所面临的机会和威胁进行分析，提出宽带业务的市场营销策略，促进宽带业务发展，建立并保持可持续发展的综合竞争优势。二、本公司宽带业务的发展现状1．本公司宽带业务概述（1）宽带网及其特点从技术上说，宽带（BOARDBAND）是指在同一传输介质上，可以利用不同的频道进行多重（并行）传输，并且速率在512kbps以上。15 通常人们把骨干网传输速率在2.5G以上，接入网能够达到１兆的网络定义为宽带网。宽带网建设分为三层：骨干网、城域网和社区网接入网。骨干网相当于城市与城市之间的高速网络线路，城域网相当于城市市区内的网络线路，社区接入网解决的则是将网路从市区一直接到小区，抵达每户的家门口。宽带网的特点和优点：传输速率高。每个用户的最大速率都远远大于56K和ISDN。这样，有效地保证了图像、声音、数据传送的清晰度和连贯性，无论是通过电子邮件收发大型文件还是下载图像或软件均可在瞬间完成。相对费用低。一方面高速的连接节约了大量网上等待时间，使上网费用大大降低。另一方面，宽带接入技术都不通过传统的电话网络交换机，不存在占用电话线的问题，无需交纳电话费，进一步减少了用户的上网费用。（2）宽带业务的特点随着中国信息化步伐的加快，窄带已不能满足网络内容传输的需求，宽带业务是在新的市场环境中出现的新型业务，宽带接入成为网络接入市场上最为突出的应用需求，全球宽带化的趋势越来越明显。因此，研究宽带业务在市场环境中呈现的本质特点对掌握宽带业务的发展规律，确定宽带业务发展的市场战略，寻求最适合宽带业务发展的运营模式，都有着至关重要的意义。宽带的主要优点就是高速、持续、稳定、廉价的Internet接入（及小区互联、城域互联）。1）从量变到质变的信息传输方式。信息传输效率从量到质的飞跃使得宽带业务呈现不同于其他通信业务的崭新特点，也正是这一点决定了宽带业务的市场战略和运营模式的独特性。2）宽带业务呈现的物理特性。网络带宽和稳定性是宽带业务发展的技术基础，也是宽带业务赖以生存的物质基础。3）宽带业务能够不断满足用户的潜在需求，开发新的网络增值业务。4）用户对宽带业务的需求体现出愈来愈明显的差异化、个性化。随着相关网络技术的发展，宽带业务提供的网络平台能够实现的信息传递方式和功能增多，用户使用宽带业务的个性化和差异化趋势越来越明显。宽带业务用户群越来越复杂、越来越多。5）空前的产业价值链。宽带业务拥有比任何传统的通信业务都庞大的产业价值链。宽带业务不仅在网络上，而且在内容上横跨电信、计算机、媒体、娱乐、电子商务、教育、医疗、服务等领域，是一个综合性的业务。6）宽带业务的发展将紧跟国际新技术的潮流。随着技术进步和创新，宽带网络将引入MPLS、吉比特技术、安全技术等先进的技术，使宽带可以承载多种复杂业务，多媒体业务、NGN、3G等都可以基于宽带开展，宽带业务与新技术的开发和应用结合紧密，发展前景广阔。（3）宽带业务分类15 目前通信公司为用户提供的宽带上网主要有四种方式：ADSL、小区宽带、有线通、电力上网。ADSL即非对称数字环路，是宽带接入技术中的一种，它利用现有的电话用户线，通过采用先进的复用技术和调制技术，使得高速的数字信息和电话语音信息在一对电话线的不同频段上同时传输，为用户提供宽带接入的同时，维持用户原有的电话业务及质量不变。小区宽带（FTTX+LAN）：是大中城市目前较普及的一种宽带接入方式，网络服务商采用光纤接入到楼，再通过网线接入用户家。有线通（CableModem）也称为“广电通”，它直接利用现有的有线电视网络，并稍加改造，便可利用闭路线缆的一个频道进行数据传送，而不影响原有的有线电视信号传送，其理论传输速率可达到上行10Mbps、下行40Mbps。电力上网（PowerLineCommunication）利用传输电流的电力线作为通信载体，还可将房屋内的电话、电视、音响、冰箱等家电利用PLC连接起来，进行集中控制，实现“智能家庭”的梦想，目前，PLC主要是作为一种新的接入技术，适用于居民小区，学校，酒店，写字楼等领域。2．本公司宽带业务的发展现状2010年南开分公司紧紧围绕集团提出的“创新发展年”的主题，坚持营销创新和服务创新，在巩固三项业务的同时，增量市场紧紧围绕宽带业务，加大捆绑产品的推广力度，多项增长型业务快速发展，有效促进了2010年收入的增长。其中，宽带业务发展突出，截止2010年底，宽带业务累计发展10万户。其中ADSL业务71473户，ADSL业务净增量比去年同期发展水平增长15.03%，继续保持高速发展态势。具体来讲，本公司目前宽带业务现状可以从两个方面来介绍。第一，自网通并入联通，为本公司宽带业务的发展带来了广阔的市场，目前本公司的宽带业务从宽带依赖的终端设备角度，可以分为固话宽带业务和手机版宽带业务，固话宽带业务是指依靠固话、手提电脑或台式电脑，通过ADSL技术进行上网功能的宽带业务。手机版宽带业务是指依靠手机实现上网业务的的宽带业务。第二，从客户的角度，目前本公司宽带业务可分为以下几类：家庭客户。此部分客户大部分采用2M速率上网，以浏览新闻、网络聊天、玩网络游戏为主；商务客户。此部分客户由于以生产为主，所以对速率的要求较高，一般采用4M以上速率。主要集中在大型企业、开发区内等高端客户中。光纤客户（LAN）。此部分客户对通信的要求会更高。接入光纤，采取高速网络集中办公，可若干台电脑用路由器连在一起，采用相同速率同时上网。速率一般在10M及以上。（1）本公司宽带业务的发展规模作为为本公司带来重要利润来源的的宽带业务，是各项业务的重中之重。面对激烈的市场竞争，南开分公司宽带业务保持稳步发展。目前，宽带业务仅ADSL和LAN用户就有10万多户，占本区域所有运营商宽带业务使用总数的89.68%，宽带业务收入占本公司总体业务收入的40.1%。同时，宽带业务带来平均每月100余万元的收入增长，有效的提升了分公司收入，确保在固话收入流失的情况下，实现收入的稳定增长。（2）本公司宽带业务的发展速度15 截至2010年年底，宽带业务收入占收比达到40%，ARPU值96.元。宽带客户数和ARPU值的同步增长是收入稳步增长的核心因素。详见下表。宽带收入增长状况2006年2007年2008年2009年2010年收入占总收入（%）2528%33%36%40%三、本公司宽带市场的SWOT分析1.本公司宽带市场的优势相对于其它运营商，本公司在宽带市场上有如下优势：（1）有强大、丰富的网络和客户资源。天津联通南开分公司目前服务于近10万客户，拥有固定资产近30亿元。天津联通南开分公司是天津南开地区特大型电信企业，提供包括移动通信、固定通信、宽带及多媒体服务、数据增值业务等全方位、多层次的综合电信服务。拥有覆盖全区、结构合理、技术先进、功能齐全的通信网络。互联网出口带宽已超过500G。天津联通南开分公司始终坚持以发展为第一要务，全面整合无线及固网业务，大力推进全业务经营。天津联通南开分公司在强大的网络优势的基础上，继续加大固定网络建设力度，积极推进“光进铜退”，实现光纤的广泛覆盖，2010年实现宽带“组覆盖”，力争2012实现宽带“全覆盖”。（2）技术力量雄厚，管理经验丰富。天津联通南开分公司作为主导电信运营商，与原南开网通合并后，使得新联通在宽带的发展过程中培养和储备了大批了解本地市场、精通技术业务、具备丰富的网络建设和运营管理经验，能为客户提供多种通信解决方案的管理、技术和营销人力资源，同时，借助于联通南开分公司原有的雄厚的技术力量和科学的管理经验，在宽带业务的经营和发展方面，南开分公司具有了坚强的技术、人才和管理经验。（3）完善的客户服务体系。南开联通专门设有营业厅和营业点负责包括宽带业务在内的电信业务的咨询受理，同时还向客户提供了网上营业厅和10010服务热线等多种宽带业务受理方式。此外，每个社区分别配置社区经理，向公众客户发展包括宽带业务在内的电信业务和提供服务。对于宽带业务量较大的客户，专门有客户经理负责业务拓展和服务。社区经理和客户经理都经过宽带安装和故障查修的培训和考核，持证上岗。另外，维护单位还有一整套的维护制度、网络监控系统和应急预案，对重要客户专门成立了专家组为其服务，为市场提供了强有力的支撑。公司还设置了7X24小时维护值班室，随时为客户提供服务。在南开区，天津联通的服务水平和质量，其他运营商无法比拟。15 （4）品牌和产品优势。经过多年发展，天津联通南开分公司树立了良好的企业形象，在电信市场上信誉高，消费者对联通的认知度最高。新联通经营业务全面，能够向客户提供综合的通信方案和进行捆绑销售。在宽带业务上可以提供多种业务、多种接入方式、多种资费、多种带宽、多种终端。如此强大的品牌和产品优势为联通宽带业务的发展提供了良好的社会口碑资源。2.本公司宽带市场的劣势虽然本公司在发展宽带业务方面有着巨大的优势，但在激烈的市场竞争条件下，本公司一些潜在的劣势也逐步曝露出来，主要体现在以下几方面。（1）资费方面。相比较移动、电信等其他电信运营商的宽带业务资费，本公司所提供的宽带业务资费较高，由于用户价格敏感度较高，所以资费成为制约本公司宽带发展、而自身又很难克服的竞争劣势。（2）市场反应速度慢。具体表现在许多工作受市公司制约，流程不畅，工程建设速度慢于竞争对手，营销中遇到问题得不到及时的解决和支持。（3）网络老化，线路传输质量下降，影响宽带的传输速率和上网。（4）天津联通南开分公司合并的原网通南开分公司，由于其传统的国有电信企业特点，虽然近年来在体制和机制上做了大刀阔斧的改革，但是还存着在一定的历史遗留问题。如长期垄断带来的官僚习气，人员工作效率不高，劳动生产率低，离退休、退养人员负担较重等。3.本公司宽带市场的机会分析三足鼎立的电信市场格局，全业务时代的带来以及3G技术的日趋成熟，为天津联通南开分公司的发展带来了无限的机遇，具体表现在：（1）为推进我国整个国民经济和社会信息化，党和政府坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略，信息产业被提到了突出的战略位置，得到了社会各界的重视。各行业网络应用的普遍开展为宽带业务带来了巨大的市场发展空间。（2）联通与网通合并。在2008年10月15日，中国联通和中国网通正式合并，新公司名称为“中国联合网络通信有限公司”（简称“中国联通”）。合并之后联通和网通可以在技术上形成互补，首先宽带速度比以前有了很大提升，其次还可以固话、手机、宽带绑定形成家庭网等，同时合并的其它优势比如资源优势等也会随着两公司合并的深入而日趋凸显出来。（3）我国电信业经过多次改革后，原中国电信的垄断地位已经不复存在，多元化的竞争格局正逐步形成，政府的不对称管制将逐步取消，监管环境将更加宽松，为天津联通南开分公司的飞速发展提供了广阔的空间。（4）3G技术带来的广大发展空间。随着科技水平的不断提高，新技术的不断涌现——例如3G技术的成熟和发展带动了宽带及其增值业务的迅速发展。4．本公司宽带市场的威胁分析在天津联通南开分公司面临的巨大市场机遇的同时，我们也不能忽视各方面因素对本公司宽带业务发展的威胁。15 （1）目前新成立的联通人员需要进行重组。天津联通南开分公司目前有超过百名员工，在数量上居于本地各运营商第一位，而且在人员构成中，大概有90%都是来自原网通，只有10%来自原联通。出于原有文化的差异，认同感的差异，人员的调整、融合并建立新的企业文化需要的不是一两年的时间，同时如果人员处理不好，将给公司产生巨大的内耗。如果本地区的人员问题不能够妥善的解决，那么在宽带市场上势必要给对手以可乘之机。（2）其他运营商本地网建设已成规模，竞争形势更加严峻。天津电信电信南开分公司、天津移动南开分公司也在紧锣密鼓的进行着宽带网络建设，他们与本公司在新建项目上竞争激烈，正在争夺着各类型的宽带客户，对联通宽带业务的威胁与日俱增。（3）在宽带网络规模发展导致每户接入成本下降的同时，受到竞争对手低价格策略的影响，天津联通南开分公司宽带业务的接入费用和月租费不断在下调。随着各种接入技术的成熟，接入领域的竞争已趋于同质化。再加上互联网免费消费习惯的影响，在一定程度上会影响天津联通南开分公司宽带业务的盈利。5.本公司宽带业务的战略选择基于对本公司SWOT矩阵的分析，笔者认为，天津联通南开分公司应该SO战略。在全业务发展的当代，天津联通南开分公司应该充分认识到自己再在宽带业务发展方面的优势，加强其品牌知名度的同时，通过提升服务质量与用户体验等手段，促使原2G用户群继续选择其3G业务，避免用户群的流失。除此之外，本公司应该充分利用当前我国及本地区经济回暖、迅速发展的良好时机，适应广大人民群众对网络和信息的极大需求，积极发展宽带提速工程建设，利用移动、固网、宽带的综合优势，实施一体化战略，充分发挥协同效应，积极推进各种资源的全面共享和整合利用，为用户提供更加丰富的业务内容。因此，天津联通南开分公司应该采用SO战略，充分发挥自己的优势，积极抓住当前经济飞速发展和客户需求剧增的机会，尤其是“光进铜退”的大好时机，谋求进一步的发展，提升自身市场地位。四、本公司宽带业务的营销策略建议1.目前本公司宽带业务的营销策略及存在的问题分析（1）目前本公司宽带业务的营销策略第一，渠道营销策略南开分公司将现有产品进行划分，确定各个产品的主要营销渠道。大客户经理重点发展ICT等转型业务，商务客户经理重点发展114导航、固网悦铃等语音增值业务，社区经理则以宽带、亲情1+为主要销售产品。明确了宽带业务发展以社区经理渠道为主，客服中心宽带营销策略也围绕着社区经理展开。本公司宽带业务的营销主要依赖于社区经理的走访，在市场竞争日益激烈的情况下，这种落后、单一的渠道销售方式已远远不能满足公司发展的要求。如何增加有效的渠道销售方式，是开发宽带客户市场的重要条件。15 第二，整合销售策略整合销售是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业全面的、一致化的营销。南开区在整合销售方面取得了一定的成绩，例如大客户单位使用光纤业务，可随赠个人一条ADSL宽带业务、免其初装费或获赠小灵通1--2部、并规定其最低消费限额；大客户组建固话虚拟网，如同时安装光纤宽带或ADSL宽带，也可酌情减免宽带初装费；大客户安装了ADSL网络快车可优惠提供WLAN天翼通业务，使其实现有线与无线宽带接入的完美结合，满足其个性化需求；大客户接入宽带，可随赠VIP邮箱和优惠使用等。这种多种方式综合使用的整合销售方式给公司宽带业务的营销带来了极大的利润，同时也遏制了固话的流失。但目前本公司的宽带还是以铜线为主，虽然采取了多种整合销售方式，但随着宽带技术的迅速发展，光纤宽带以其稳定、高速、具备固定IP地址等特点受到了广大客户的欢迎，但由于其资费较高用户在铜改光问题上并不认可，所以整合营销策略并不能弥补产品技术上的劣势。如何使整合销售策略真正有效可行，需要新产品的配合。第三，服务营销策略本公司已提供的具有特色的宽带业务服务策略有：不断完善"一站式"服务；7×24全天候服务；一对一上门服务；装、移、修机的提前预约服务；网上营业厅足不出户的便利、快捷的特色服务。尽管目前本公司为宽带客户提供了多种多样的服务销售方式，但依然不能满足客户日益多样化和个性化的服务需求，很多宽带客户的线路问题、速率问题、资费问题等都是客户经常性的投诉问题。由于线路老化，有一些客户的宽带速率及质量问题不能很快得到解决，引起了很多客户的不满，经常向客服中心投诉，甚至诉至法律途径，对公司造成了很不好的影响。因此，深入研究不同客户的特点和需求，有预见性的提供针对不同客户的服务方式也是我们的重要任务。第四，价格营销方面本公司宽带各类产品的价格和其他运营商比起来相对较高，所以价格上并不占有优势。比如，本地市场上的长城宽带，既不需要固定电话，包月的宽带费用也比本公司低，所以长城宽带在本地市场上正在蚕食原本属于我们的客户，尤其是一些重要大客户对我们的资费颇有异议，很多客户以转网为要挟，迫使我们降低资费，这种现象已经对公司造成了很不好的影响。因此，如何能在公司收入和利润不断增长的情况下，为客户提供令其满意的产品价格已成为摆在公司全体员工面前的重要任务。比如可以创新性的根据客户对上网速率的需求情况，制定多速率资费方案。（2）目前本公司宽带业务营销策略中存在的问题第一，在日常的宽带业务15 营销过程中，存在明显的跟随性。这种盲目跟进，使用户的期望不断提升，并且不容易让运营商在消费者中形成稳定的品牌效应。例如：随着宽带业务价格战的不断使用，客户之间的划分不再有品牌的划分，而以宽带使用时长来区分客户，这使运营商下一步的营销工作更加难以开展，深入细致的营销活动难以进行。第二，宽带新业务产品难于创新。目前本公司的宽带业务产品可模仿性极强，在宽带业务市场竞争越来越激烈的情况下，客户对新型的、特性化的产品需求的期望不断提高，半年前觉得新颖的产品，半年后就变为常规产品。推出的新业务并不能真正满足客户不断提高的消费需求是本公司宽带业务发展的巨大难题。第三，宽带应用业务短缺问题依然突出。接入用户对网络的理解仅仅停留在宽带接入、高速上网和永久在线的概念上。而天津联通南开分公司能提供给用户什么样的宽带增值服务，仍在探索中。在接入费用不断下降的今天，市场竞争可谓惨烈，为了吸引更多的用户使用宽带网络，增加收益，必须提供用户丰富多彩的宽带业务应用。2．造成上述问题的原因结合多年的实际工作经验，笔者认为有以下几方面的原因导致本公司宽带客户营销各种问题的出现。（1）思想原因在中国联通合并网通的过程中，由于正处于企业制度转型的过程中，传统的计划经济条件下的垄断的行业特征所形成的卖方市场观念并没有完全从员工的脑海中消失，一些员工尤其是一线员工没能充分认识到现在的买方市场需要员工的主动营销精神，对营销策略重视程度不够，等、靠的思想依然存在。在如今市场竞争如此激烈的情况下，缺乏主动营销意识等于失去了企业生存发展的动力。本公司一些员工对营销策略的重视程度不够，是导致宽带客户营销过程中出现一些问题的根本原因。（2）管理原因本公司宽带业务主要由社区经理负责，而社区经理的工作积极性、主动性没能充分调动出来，主要原因在于社区经理的绩效考核方案存在着很多的问题，绩效考核的结果不能与社区经理的成长发展挂起钩来，使得社区经理的营销主动性发挥不出来，影响公司业务的发展。（3）工作人员素质原因15 目前员工整体素质有待提高，特别是一线营销人员的素质有待提高。宽带业务的迅速发展要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,还要对本企业所有的业务都了如指掌。如果我们每一个员工对本公司的每个问题都能对答如流，对每项业务都能如数家珍，这对我们的企业发展将会起到巨大的推动作用。因而，从一线员工到支撑系统员工，不但要有全心全意为客户服务的觉悟，还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训，使其不仅知其然，而知其所以然，为客户提供高质量的服务。（4）对宽带业务客户的市场细分不到位对宽带客户的重要价值认识不到位，导致对宽带客户的人性化、个性化等优质服务不足。这主要是由于针对宽带客户的市场细分深度不够，对满足宽带客户消费特点的个性化业务产品组合、产品策略缺乏开发和策划的主动性。由于市场研究不够，缺乏市场调查，主观臆断决策，无法为宽带客户量身定做符合其需求的电信产品，不能在竞争中突出自己产品的差异性，有时甚至会误导客户使用并不符合其自身特点的电信产品。3．目前本公司宽带业务的营销策略建议（1）产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。一般来说，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。基于目前的市场竞争状况和天津联通南开分公司的实际情况，笔者以为产品/价格组合策略是本公司宽带业务发展的重要营销策略。原天津网通并入天津联通，为天津联通带来了重要的固网资源和客户资源，同时也为天津联通宽带业务的发展带来了有利契机。天津联通南开分公司在原天津网通南开分公司的重要宽带业务产品“亲情1+”的基础上，融合联通手机业务推出了“亲情1＋”手机版融合产品。“亲情1＋”手机版融合产品是本公司依托固话、宽带业务优势，利用公司客户及渠道资源发展融合业务，抢夺移动业务市场，不断扩大企业的用户规模和收入规模的战略决策。“亲情1＋”手机版全面涵盖固定电话、G网手机、宽带、小灵通及多种增值业务，目前包括“亲情随身”手机版（固话+手机或小灵通）、“亲情无限”手机版（固话+手机或小灵通+宽带）二种融合产品，统一包装品牌仍沿用原“亲情1＋”品牌。各融合产品均由基础业务、可选业务构成，基础业务由固定电话、手机、宽带等基本接入业务组成，含有一定通话时长和上网时长；可选业务由手机（及小灵通）加装包、增值业务（如：固网悦铃、手机来电显示、炫显包、宽频影视等业务）组成。随着业务的发展，可选业务项将进行相应调整和不断完善。“亲情随身”15 手机版是天津联通南开分公司面向家庭客户提供的固定电话、手机（含小灵通）及增值业务和家庭服务于一体的综合通信产品。该产品最大的特点是固定电话与手机（含小灵通）无月租、捆绑的固定电话与手机（小灵通）成员间通话享受优惠、共享时长、合单交费、被叫免费等，同时还可以选择固网悦铃、炫显包等多种增值业务。“亲情无限”手机版是天津联通南开分公司面向家庭客户提供的固定电话、手机（含小灵通）、宽带、增值业务和家庭服务于一体的综合通信产品。该产品最大的特点是捆绑的固定电话与手机（含小灵通）无月租、共享时长、合单交费、被叫免费、宽带，同时提供悦铃、宽频影视、网络杀毒等多种附加业务。本公司采用“细分客户，目标集中”的宣传策略，根据潜在的8个目标客户市场细分及其对应的客户特征，确定各细分市场营销目标和主打卖点组合。（其中a是指免收固话/手机月租费用，b是指宽带2M资费优惠，c是指固话、手机共享时长，d是指长途、市话套餐内时长共享，e是指套餐内成员通话放心打，f是指赠送固话来电显示，g是指手机可以漫游。）详见下表。目标客户类型客户特征营销目标主打卖点108G网突击行动入网客户手机已经与联通固话捆绑，固话与手机之间没有任何优惠关联客户资费转移为套餐宽带升速c、a、b2亲情号码入网客户手机已经与联通固话捆绑，固话与手机之间享受0.05元/分钟优惠客户拆除亲情号码，资费转移为套餐宽带升速c、a、b3亲情随身客户固话与小灵通捆绑优惠，未知是否使用手机发展新入网手机发展宽带c、a4亲情无限客户固话、小灵通与宽带捆绑优惠，未知是否使用手机发展新入网手机宽带升速c、b5亲情在线客户固话与宽带已经捆绑，拥有一定固话时长，未知是否使用手机发展新入网手机宽带升速b、a6联通ADSL宽带单产品客户家里使用联通宽带，没有捆绑，没有赠送的固话时长，未知是否使用手机发展新入网手机宽带升速a、b7联通固话大众客户家里使用联通固定电话，未使用联通宽带，未知是否使用手机发展新入网手机使用联通宽带a、c8非联通固话客户家里无联通固定电话、未知是否使用手机发展固话手机客户转网a、c（2）价格策略15 现代营销理论认为买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象（品牌）价值。而整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。考虑到宽带用户，本公司可以采用多样化的资费套餐，实行灵活的资费标准，激发消费者对宽带产品的使用。同时，本公司也应该在时间、精力、精神等方面为客户降低成本。如为客户缩短申请办理宽带的等待时间，简化办理宽带的手续，透明易懂的计价账单，快速便捷的维修保障，在提升了整体顾客价值的同时降低整体顾客成本，实现了更高的价值让渡。除此之外，灵活的资费手段可以细分用户，降低用户接入的门槛。宽带的用户群中有商业用户、普通上网用户、对资费不太敏感的高端用户以及对资费敏感的中低端用户。根据市场需求进行充分的市场调研、提供差异化的资费，是保证吸引不同用户到宽带网络中的首要前提条件之一。从资费策略上可以考虑包月、限时包月、价格封顶等。“包月”针对不同用户而采取不同的费用，如企业用户８００元、个人用户１３０元，吸引了商务楼中小企业以及网虫等需要长时间上网的用户群。“限时包月”采用基本费用＋溢时费率，如基本费用５０元３０小时、８０元６０小时，超过基本时长每小时１．５元的资费策略，吸引不经常上网、精打细算的用户群。在目前网络的实际使用中可能因为特殊原因造成用户账号被盗用或用户使用不当出现的费用过高的情况，在资费策略上可以考虑限时包月的“资费封顶”策略，规定用户资费的上限，降低用户在被冒用、误用等情况下的损失。（3）渠道策略粗线条划分，运营商的渠道主要有三种：第一种是实体渠道，自由营业厅与社会渠道，包括邮局、电话亭等边缘渠道；第二种是电子渠道，网站与短信是主要方式；第三种是客户经理渠道，主要针对大客户和社区客户进行营销，也称为网格化营销。在没有电子渠道之前，用户办理业务都要在营业厅完成，但随着用户对营业厅的服务和体验功能的要求不断提高，原有营业厅无法满足用户的需求。因此，出现了电子渠道来对现有用户进行分流。在这个过程中，我认为公司应该明确电子渠道与实体渠道的功能。电子渠道的重点在于分流，采用引导方式吸引各种用户群，通过优惠与奖励，培养用户的消费习惯，增加用户的使用黏性；实体渠道重在体验，免费将终端放在营业厅中供用户体验业务使用，以此使用户对新业务产生兴趣，促进用户对业务的了解。例如，在天津科技大学新生购卡的过程中，工作人员会主动宣传、引导学生在网上营业厅自行设置亲情号码，因为通过打客服热线设置亲情号，每次需要花费一元钱，但是在网上营业厅设置亲情号码不收取任何费用。15 此外，全业务建设的初期，针对渠道客户经理，分公司应加强对渠道人员的管理和营销能力。首先要加强渠道人员的业务指导和培训，目前我分公司仅固网转型业务达20多种，再加上无线业务、融合业务、打包业务，就是公司的一个老员工没有半年也无法掌握熟练；其次，渠道人员曾是发展手机号码的主力军，鉴于市场形势的需要，分公司应积极引导、鼓励渠道人员发展转型业务，通过对重点业务采用倾斜政策鼓励、业务量积分、业务收入提成、一次性奖金等正面激励办法促使转型业务的规模发展；再次，对渠道的业务发展要制定责任追究办法，规避违规行为，谁发展、谁受益；谁受益、谁承担。（4）促销策略促销是指渠道人员为了告知、提醒或劝说潜在顾客和顾客购买他们的某种市场提供品而有意采取的任何形式的沟通行为。下面结合天津联通南开分公司的实际情况对促销策略进行分析。在促销过程中人员促销对于营销来说尤为重要，可以定位为为了双方的长期利益，卖方借以发现并满足购买者需要的人与人之间的沟通过程。从天津联通南开分公司营销渠道来看，人员营销主要有两个方面，一是在营业厅或具备条件的代理渠道的人员直接促销，二是集团客户、个人客户的集中拜访促销。在营业厅方面，我们可以针对近期推出的3G业务，在自办营业厅设立3G业务专项营销人员，并集中针对3G产品种类、产品定义及资费进行培训，使营销人员对前来咨询的顾客进行讲解、演示、体验，增强客户的新奇感、时尚感及科技化的感觉。在面对面的拜访方面，我公司具有原网通固网的许多大客户资源，这个资源是非常珍贵的，我们要利用我们的优势——从客户角度出发、换位思考设计出符合该客户的方案，这是我们一贯倡导的，在这次的3G推广中我们还是要充分利用这一点，真正为客户着想，这不仅有利于提升我分公司的业绩，还有利于提升我分公司在大客户方面的形象。广告是一种预付费的非人员沟通方式，由有关的组织向特定的目标受众发布。目前，中国联通针对3G产品于2009年4月8日，在央视及各大卫视的黄金时段推出为时60秒的新形象宣传片，这对于分公司的销售起到了很大的帮助作用，天津联通南开分公司还应注重利用我们的强项——深入社区，充分利用小区电子滚动屏、楼道门口处播放、张贴现场办公通知，把印有客户经理姓名的宣传单最大限度的在小区内发放。同时可以针对假日宽带需求，开展短期促销活动。如春节前，暑期和寒假来临之际，往往是短期宽带需求比较旺盛的季节，分公司在2月和3月，7月和8月集中开展了促销活动，取得了良好的市场效果，2-4月，7-8月平均每月的宽带净增量在2000部以上。（5）个性化营销策略天津联通南开分公司结合新产品——15 3G，发挥固话、宽带、移动等通信全业务优势，针对不同客户的个性化需求，推出了多种个性化产品。3G业务的最大特点是会带来更快的速度、更个性的选择、更宽广的网络覆盖、更丰富的业务，让信息和沟通更自由、更精彩。面向家庭客户，天津联通南开分公司推出了“家庭网关”业务和“可视电话”业务。“家庭网关”是针对多上网终端家庭、多业务终端接入家庭以及有线网络覆盖不到的房间或区域，利用3G上行，进行接入覆盖的宽带业务，是家庭宽带网络的接入中心、管理中心和业务控制协调中心，通过它把家庭的上网设备（包括个人用电脑、PDA等）和运营商定制业务终端接入到因特网或天津联通南开分公司的专用业务网络，从而可以使用联通提供的各种宽带业务。“可视电话”业务是指：可视电话和固定电话业务使用同一个电话号码（同号），固定电话客户无须换号就能享受可视通话功能，相关通信费用都计在同号的电话号码上。可视电话客户需要分别安装固定电话话机及可视电话终端，这样仍可以继续使用固定电话相关服务（如固网刷卡支付、电话伴侣），当有电话呼入时，两部话机同时振铃（对于视频来电，可视电话终端屏幕则会有“视频来电”字样提醒）；呼出时作为两部电话独立使用。可视电话业务能满足用户间语音、可视通话需求，支持普通语音通话功能、本地及国内长途可视通话功能。面向集团客户，天津联通南开分公司发展了移动视频监控业务、移动视频会议业务、E证联业务、VPDN业务。移动视频监控业务是针对公共安全、金融、电力、石化、教育、交通、环境监测、民航、海关、连锁营业场所等行业客户推行的以3G网络为接入手段，通过架构在原天津网通南开分公司宽带网络上的视频监控中心服务平台，不受时间、地点限制对监控目标进行实时监控、管理和观看，享受便捷、经济、有效的远程视频监控服务。可以实现的功能有：远程图像监控、存储与回放、报警与联动等。移动视频会议业务是分公司基于3G高速带宽建立的综合视频会议业务，可实现手机、笔记本电脑等移动设备与会议室视频系统的对接，支持点对点和点对多点的电话、电脑、电视的混合会议、视频直播和办公可视电话等功能。E证联业务是指在不改变用户现有网络结构的情况下，使政企员工、合作伙伴、客户等，随时随地、安全高效地访问政企单位的内网信息资源，实现安全移动办公。VPDN是虚拟拨号专用网络（VirtualPrivateDialupNetwork）的缩写，天津联通南开分公司WVPDN业务与普通的VPDN不同之处在于利用天津联通基于WCDMA的3G宽带高速分组数据网为集团用户（包括金融系统、政府移动执法、烟草和石化行业、环保、气象、水利、河务、国土等集团客户）构建更加安全的、移动的、有质量保证的虚拟专用网络，及差异化的、安全可靠的综合解决方案。可以提供浏览企业内网、收发内部邮件、自动化办公、查询内部文件服务器和数据库（如库存、报价信息等）、查询客户历史资料、现场信息的及时回送等业务。（6）有形展示策略所谓“有形展示”15 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。有形展示在服务营销中可发挥以下具体作用：使消费者形成初步印象、　　使消费者产生信任感、提高消费者感觉中的服务质量、塑造本企业的市场形象、为消费者提供美的享受、促使员工提供优质服务。本公司可以借鉴国外宽带发展经验，采取有形展示策略发展宽带业务。具体来说就是公司要努力寻找那些能从根本上拉动宽带需求的“家庭休闲娱乐应用”，而业务形式也从既有的单一宽带接入转为接入业务、创新终端和各种针对性的内容业务捆绑形式，以“宽带应用包”来激发用户对于宽带的消费需求。比如说，公司可以引进“宽带超市”的新渠道形式，将各类适合家庭休闲娱乐的“宽带应用包”以自助货架的形式进行有形化展示，用户在货架旁可以抽取相应的宣传单阅读，旁边还有导购员进行针对性的业务推荐。这种新型的宽带销售方式就充分体现了有形展示的销售理念。（7）服务过程策略天津联通南开分公司在激烈的竞争中，只有通过一系列有意义的差异性产品和服务的设计，使自己的产品或服务同竞争对手相区分，同时为用户提供无处不在的全方位贴心的专业服务，才能在目前和将来的宽带市场竞争中利于不败之地。尽管天津联通南开分公司为宽带业务客户提供了多种便捷、优质的服务，包括：提供精准收费服务，确保客户明明白白消费，用户可以通过客服热线10011/10、营业厅、网站、短信101901查费直通车等多种渠道进行话费及宽带等业务的查询。以及，天津联通南开分公司采用社区负责制，社区经理深入社区，与居委会建立良好的关系，利用居委会宣传栏向社区居民介绍包括宽带业务在内的各种新业务。但现有的服务措施依然不能满足宽带业务客户日益提高的服务需求，尤其是很多宽带客户由于对电脑的软、硬件技术不了解，当宽带用户在上网时，遇到电脑故障，影响了上网，也会导致客户对分公司的网络不满，对此，分公司推出了预约“电脑急救站”服务。只要天津联通南开分公司的宽带用户在上网时如遇电脑故障，只需预约“电脑急救站”服务，天津联通南开分公司相关人员就会及时上门提供服务。“电脑急救站”针对宽带客户的自行维护能力弱，电脑出现硬件、病毒、系统等原因造成的故障时，无法解决故障困难而推出。是天津联通南开分公司15 面向ADSL宽带用户提供的一种基于电脑终端出现的各种软件、硬件等故障问题，由工程师进行上门维修和清洁维护的服务。其中，“上门维修”主要包括电脑终端操作系统的优化、恢复与安装、办公软件安装、系统杀毒、常用工具安装和硬件更换维修等服务；“清洁服务”是指为客户提供电脑终端及宽带设备的清洁维护服务，包括ADSL终端的表面清洁、主机设备表面清洁、显示器屏幕清洁、设备散热孔清洁、键盘缝隙清洁、鼠标垫脚及滚动球清洁、光驱托盘清洁、主机机箱内除尘等。“电脑急救站”采用较先进的工作流技术，实现工作流的自动配置，为该业务的迅速发展提供了有力支撑。总之，在全业务经营时代到来之际，天津联通南开分公司要紧紧抓住有力的资源、客户优势，采取多种营销组合策略，积极进行宽带业务市场的营销工作，以最大限度的占据市场份额。五、结束语综上所述，在宽带市场竞争日益激烈的情况下，面对不同的、不断增长的客户的消费需求，天津联通南开分公司应充分认识到当前所面临的机遇和挑战，在认真分析本公司宽带业务市场的竞争优势与劣势的基础上，做好本地区不同宽带客户的市场细分工作，并根据他们的实际需求为客户提供适合其需要的个性化产品。认识目前宽带业务营销中存在的问题及造成这些问题的原因，努力改进以往工作的不足，采取现代营销方式（包括产品营销、价格营销、渠道营销和促销），做好宽带客户的保有和营销工作，以使企业不断发展壮大。15