伊利集团营销计划-山东

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1、伊利集团山东省市场营销计划伊利集团2000年分市场营销计划山东省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划一、营销背景人口：8838万人国民生产总值：7162亿元人均国民生产总值：8104元伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：5973万元冷饮：销售基本不变；在三大产品份额中由98年的31%下降至99年的21%无菌奶：销售大幅上升；在三大产品份额中由98年的14%上升至9

2、9年的37%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的59%下降至99年的42%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大，冷冻的份额较小14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划三、冷饮分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山东主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、新酸奶雪糕（11%）、普苦咖啡火炬（13%）14亚商咨询-

3、伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划3.1营销目标n销售目标—销售额2800万元，其中：山东2500万元，安徽300万元n市场占有率目标—积极扩大市场占有率n品牌目标—提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划3.2策略原则n重点投入，重点操作济南、青岛市场n锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动n建立品牌忠诚度n促使品牌转换，吸引新顾客n加强市场网络建设，经销商职能配送

4、化，减少渠道中间环节，扩大零售网点n在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化n在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划3.3营销组合n产品策略—主打产品：中档产品、高档产品—其次为：低档产品—中档产品用于做量和获利—高档产品用于提高品牌形象和获利—低档产品用于争夺市场份额—老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕”、“黑巧克力雪糕”、“苦咖啡+伴侣雪糕”“酸奶雪糕”、“

5、草原恋脆皮雪糕”、“苦咖啡火炬冰淇淋”、“伊利杯酸奶冰淇淋”，其次“香蕉王子”、“菠萝冰”n价格策略—主打零售价位：l1.50元l1.50元以上—其次为：0.50—1.00元14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划n渠道策略核心策略：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。一般策略：—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。—提高配送能力，减少断货现象的发生。—分销与直营相结合。山东市场渠道结构：山东办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜14亚

6、商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划n传播推广策略下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。—广告1.电视广告：l中央一套A段15秒全国性主打产品广告l在济南、青岛电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。2.报纸广告l在济南、青岛阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。l在济南、青岛电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊

7、利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。3.户外广告l投放通成公交车体整车广告l所有的配送车辆车身广告重新设计制作。l给分销商、销量大零售商制作店牌广告14亚商咨询-伊利集团[99/12]伊利集团山东省市场营销计划l在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。4.广告伞l凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。5.售点POPl售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的

8、可视性。l看板陈列：*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点6.广告塑料包装袋l印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。7.冰柜广告l在济南、青岛机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。—市场推广重点推广新产品。一定要突出一个“快”字