在线支付客户接受度的影响因素研究论文

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　　在线支付客户接受度的影响因素研究论文摘要在线支付是电子商务系统中一项关键功能，由于在线支付流程设计、技术安全等因素，对在线支付产品的推广和营销方式一直处于探索极端。本文在对接受能力强的大学生群体调查研究的基础上，提出了在线支付产品的推广思路。关键词电子商务在线支付TAM在经济全球化的趋势下，电子商务凭借便捷、低成本的优势日益深入人心，作为电子商务的核心环节，在线支付也得到了迅速的发展。在电子商务蓬勃发展的今天，大学生已成为不容忽视的消费者群体.freels等(1992)对改模型进行修正，目前已经成为研究新技术扩散最常用的模型之一。TAM主张认知有用性与易用性会影响是使用科技的态度，进而影响具体的行为表示。所谓认知的有用性（perceivedusefulness）指使用者主观地认为使用这种科技和管理方式地收益。而认知的易用性（perceivedeaseof use）指使用者所认知到的科技使用程度。此外，使用者的认知易用性也会强化使用者对科技地认知有用性。例如可以节省更多地心力去完成其他的任务，进而影响使用者对于使用此技术的态度。跟据TAM接受模型的假设，同时结合中国在线支付的现状，本研究将安全性也作为影响在线支付的因素进行调查分析，将安全性作为控制变量加入到调查问卷中。二、研究方法1.问卷及样本本研究的问卷包括三个部分：第一部分调查被调查者的个人基本信息。第二部分调查未使用在线支付者“没有在线支付的原因”。第三部分根据TAM模型，从易用性、有用性、安全性三个不同维度来对影响在线支付满意度进行研究，问题以克特七点量表设计。本研究共发放调查问卷250份，回收调查问卷237份，其中有效调查问卷177份，全部作为样本。样本有效率为74.6%。2.信度检验在满意度检验变量间内部信度上，用Cronbach’salpha系数来进行检验。三个维度的所有问题设置的Cronbach’salpha系数都0.5,.freeler-Lemeshoax方差旋转得出三个因子，也就是影响在线支付满意度的三个维度：易用性，有用性，安全性。三个因子合起来总共可以解释77.5%的样本方差，可以说三个因子对样本的解释效果是比较好的。 2.回归分析根据因子分析得出的三个因子，以满意度为因变量进行逐步回归分析。通过SPSS分析可得R2为0.500，回归模型可以解释因变量总方差的50%。而F检验值显示为26.617，也说明回归方程比较好的解释了变量间的关系。同时在0.05的置信度下，在线支付满意度与易用性正相关，相关系数为0.499，说明当消费者认为在线支付的过程是容易掌握的，其满意度就越高；在线支付满意度与有用性正相关，相关系数为0.466，说明当消费者认为在线支付是十分有用的，其满意度就越高；在线支付满意度与安全性正相关，相关系数为0.182，说明当消费者认为在线支付是安全的，则其满意度就越高。通过这部分的分析还可以发现，能够看到易用性和有用性的相关系数较大，也就是说在影响在线支付的满意度中，消费者对在线支付的认知易用性及有用性将在很大程度上影响其满意度，继续使用的意向等。结果比较意外的是，安全性与满意度的相关系数与其它两个因素比较而言，影响并不大。六、研究结论及实践意义 从本以上研究分析中可以看出，“月消费情况”、“计算机水平”、“网龄”是影响学生“是否使用网上支付”的主要因素，而“性别”、“每日上网时间”对其没有显著影响。在网上支付满意度的分析中可以看出，易用性和有用性的相关系数较大，也就是说在影响网上支付的满意度中，消费者对网上支付的认知易用性及有用性将在很大程度上影响其满意度，继续使用的意向等。结果比较意外的是，安全性与满意度的相关系数并不大，这与未使用者对网上支付安全性存在很大的怀疑存在明显的差异。一个可能的原因是，对于未使用者而言，基于中国互联网本身发展的现状，信用制度的不健全，使得人们更多的担心网上支付的安全性问题。而当使用后，安全问题出现的频率非常小，因此认知到的网上支付的安全性就会提高，更多的关注的是使用网上支付的易用性和有用性。 通过研究可以看出，对于网上支付，大学生是显示出了比较高的兴趣，而随着电子商务的进一步发展，网上支付也将随之得到大力的推广，为了获取更多的客户，提高网上支付开通及使用过程的流程，规范网上支付费用的收取，将是网上支付提供商扩大市场占有率需要不断改进的地方。对于网上支付提供商而言，本文的研究还指出在网上支付新客户与老客户的营销策略和服务策略上就要有所区别：新客户更加关注安全因素，而老客户对操作的便捷性有更高的要求，才能提高其满意度，随着网上支付的发展，这一市场的竞争也不断加剧，更多的提供商加入到网上支付的市场中，因此网上支付提供商需要不断提高其服务水平，加强客户认知到的满意度，来保持竞争优势。七、研究的局限性和未来研究方向1.研究局限性本次调研共发放调查问卷250份，回收调查问卷237份，其中有效调查问卷177份。而浙江大学紫金港校区的本科生数超过了20000人。可以进一步提高样本量，使分析结果更具有效度。调查问卷的结构可以进行进一步的修正，由于第二部分问题比第三部分明显少，有的被调查者为了方便选择“未使用过网上支付”。同时问卷中忽略了一些其它因素（物流配送，制度保证）等的影响，可能会对分析结果产生影响。在数据分析方法上，对数据的挖掘不够深入，可以更加深入的研究各个属性之间的关系；可以使用AnalysisServer、DBMiner等数据挖掘软件进行数据挖掘。 2.未来研究方向通过本文的研究可以看出，安全性的影响在使用者和为使用者之间是存在很大差异的，那么在寻求新客户和保持老客户时就需要不同的策略研究。同时现在对网上支付的品牌倾向性越来越强，在建设网上支付品牌时需要考虑那些因素的影响值得进一步探讨。而网上支付与网下物流配送的协调性如何，也将在很大程度上影响网上支付的发展。