“受众中心论”下的媒体形象塑造策略

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1、“受众中心论”下的媒体形象塑造策略[“受众中心论”下的媒体形象塑造策略]“受众中心论”下的媒体形象塑造策略◎王　艳　　曲靖师范学院媒体形象不仅仅是媒体简单的外在表现，而且是在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和，“受众中心论”下的媒体形象塑造策略。作为媒体在受众心中的整体形象，媒体形象包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体社会形象。为了在市场经济激烈竞争中占有一席之地，媒体不仅要以受众市场为中心，同时也要看到良好媒体形象是最重要的制胜

2、砝码，自觉抵制不利于塑造良好媒体形象的恶劣现象。一个好的媒体形象可以增强媒体内部员工之间的凝聚力，赢得更多受众的支持，从而吸引更多的广告。针对一个具体的媒体来说，除了找准市场和受众定位之外，还要通过自身队伍的建设，创名牌栏目、主持人，频道包装和策划组织推广活动等策略来塑造良好媒体形象。塑造良好媒体形象不是一朝一夕的事情，需要媒体上下，内外长时间的共同努力。受众中心论；媒体形象；内涵；现状；策略一、引言在我国，多年来新闻传媒一直作为公正的社会角色，自身具备了较高的权威、公平、公开、公正的特征，是大多

3、数社会机构无法替代的。受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒体的表现和特征。然而受众对媒体表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。因此，一个媒体在受众心目中的形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的，评价的人多了，主观偏见自然就会减少了，因而可以获得比较客观真实的评价。　二、媒体形象的内涵媒体形象作为媒体在受众心目中的形象，不仅仅是媒体简单的外在表现，而是在一

4、定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和，指的是媒体在节目质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等基本素质上的综合体现的外在反映，它是受众对媒体的一个整体评价。[1]媒体形象的要素包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体的社会形象。[1]三、以受众为中心塑造媒体形象的现状（一）受众中心论受众，作为新闻传播的起始点和最终归宿，一直都是新闻传播活动中的积极参与者。把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。[2]诺贝

5、尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。（二）媒体形象塑造的现状随着社会的发展、人们知识结构的变化，受众的口味也发生了较大变化，除了需要大众普遍关心的信息之外，还要有符合部分受众欣赏口味的信息。因此出现了形象鲜明，个性十足的媒体或者频道。在这个过程中，出现了东方卫视，凤凰卫视，湖南卫视等优秀的新闻媒体，通过努力，他们不仅赢得了受众市场，也为自己树立了良好

6、的媒体形象。与此同时，也出现了一批盲目争夺受众，把媒体形象弃之不顾的媒体。1.媒体形象塑造过程中的正面现象（1）凤凰卫视：分众策略，打造公正媒体形象1996年凤凰卫视成立之初，本着“为全世界华人提供高质量的华语节目”的宗旨将自己的受众定位于那些收入位于中高层、处在上升期的社会主流人群。在对观众进行细分的基础上，凤凰卫视采取了典型的“分众策略”的营销策略，推出专业性的新闻频道，采用滚动播报动态的新闻咨讯适应新闻的时效性要求。凤凰卫视同时推出深度透析栏目争取主流受众（包括高收入人群，商人，高级经理人，

7、决策者等）。它关注最多便是政治，时事，主菜是政治经济时事，大事件，而配菜、佐菜是娱乐节目，外购的电视剧。[4]（2）东方卫视：集中核心受众，打造精英媒体形象上海卫视改版为东方卫视之后，就以”都市特色、媒体主流、大台风范”来定位自己的媒体形象，社会文化论文《“受众中心论”下的媒体形象塑造策略》(..)。他一改往日上海卫视含混的受众定位，依据大众的认知度、满意度和忠诚度，将核心观众集中于14—25岁的中学生和大学生；46—55岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领。制作栏目方面，东方卫视以“新

8、闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的综合频道形象亮相，全力主打新闻类节目，以新闻话语权打造媒体影响力。[4]（3）湖南卫视：抓住年轻受众群，打造亲和的媒体形象2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2004，2005年超级女生的轰动为湖南卫视迎来了中国电视娱乐的第一把交椅，再一次证明了湖南卫视一流的造星，和调动观众参与的高超能力。有资料显示，在收看《