新闻传播论文“受众中心论”下的媒体形象塑造策略

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1、“受众中心论”下的媒体形象塑造策略“受众屮心论”下的媒体形象犁造策略◎王艳曲靖师范学院【摘要】媒体形象不仅仅是媒体简单的外在表现，而且是在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其口常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。作为媒体在受众心中的整体形象，媒体形象包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体社会形象。为了在市场经济激烈竞争中占有一席Z地，媒体不仅耍以受众市场为中心，同时也耍看到良好媒体形象是最重要的制胜祛码，自觉抵制不利于犁造良好媒体形象的恶劣现象。一个好的媒体形象可以增强媒体内部员工Z间的凝

2、聚力，赢得更多受众的支持，从而吸引更多的广告。针对一个具体的媒体来说，除了找准市场和受众定位Z外，还要通过自身队伍的建设，创名牌栏目、主持人，频道包装和策划组织推广活动等策略來塑造良好媒体形象。塑造良好媒体形象不是一朝一夕的事情，需要媒体上下，内外长时间的共同努力。【关键词】受众屮心论；媒体形象；内涵；现状；策略一、引言在我国，多年来新闻传媒一直作为公正的社会角色，自身具备了较高的权威、公平、公开、公止的特征，是大多数社会机构无法替代的。受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的,而是基于媒休的表现和特征。然而受众对媒体表

3、现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的经验、市美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。因此，一个媒体在受众心II中的形象会因人而异，甚至可能与事实冇出入。但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的，评价的人多了，主观偏见白然就会减少了，因而可以获得比较客观真实的评价。二、媒体形象的内涵媒体形象作为媒体在受众心目中的形象,不仅仅是媒休简单的外在表现，而是在一定时期和一定坏境F,与媒休发牛联系的公众，对媒体及其II常行为所产生的各种卬象、感情和认知评价的总利指的是媒体在节目质量、

4、管理水平、员工索质、经济实力、名称标识等基木索质上的综合体现的外在反映，它是受众对媒体的一个整体评价。媒体形象的要素包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体的社会形象。三、以受众为中心塑造媒体形象的现状（-）受众中心论受众，作为新闻传播的起始点和最终归宿，一直都是新闻传播活动中的积极参与者。把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竟争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力"已成为现实市场环

5、境下品牌I'可竞争加剧的动力。（二）媒体形象塑造的现状随着社会的发展、人们知识结构的变化，受众的口味也发生了较人变化，除了需要大众普遍关心的信息之外，还要有符合部分受众欣赏口味的信息。因此岀现了形象鲜明，个性十足的媒体或者频道。在这个过程中，出现了东方卫视，风凰卫视，湖南卫视等优秀的新闻媒体，通过努力，他们不仅赢得了受众市场，也为白己树立了良好的媒体形象。与此同时，也出现了一批盲目争夺受众，把媒体形象弃之不顾的媒体。1•媒体形象犁造过程屮的正面现象（1）凤凰卫视：分众策略，打造公正媒体形象1996年凤凰卫视成立之初，

6、本着“为全世界华人提供高质量的华语节目”的宗旨将自己的受众定位于那些收入位于中高层、处在上升期的社会主流人群。在对观众进行细分的基础上，风凰卫视采取了典型的“分众策略叩勺营销策略，推出专业性的新闻频道，采用滚动播报动态的新闻咨讯适应新闻的时效性要求。风凰卫视同时推出深度透析栏目争取主流受众（包括高收入人群,商人，高级经理人，决策者等）。它关注最多便是政治，时事，主菜是政治经济时事，大事件，而配菜、佐菜是娱乐节II,外购的电视剧。［4］(2)东方卫视：集中核心受众，打造精英媒体形象上海卫视改版为东方卫视之后，就以”都市

7、特色、媒体主流、人台风范"来定位自己的媒体形象。他-改往F1上海卫视含混的受众定位，依据大众的认知度、满意度和忠诚度,将核心观众集中于14一25岁的中学生和大学生；46—55岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业片领。制作栏目方曲，东方卫视以“新闻见长、影视支撐、娱乐补充、体冇特色”的综合频道形象亮相，全力主打新闻类节目，以新闻话语权打造媒体影响力。［4］(3)湖南卫视：抓住年轻受众群，打造亲和的媒体形象2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最貝活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国"的核心理念。这也是国

8、内所有电视媒体中，对白身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2004,2005年超级女生的轰动为湖南一卫视迎来了屮国电视娱乐的第一把交椅，再一次证明了湖南卫视一流的造星，和调动观众参与的高超能力。有资料显示，在收看《超级女声》的受访者中,25岁及以下的受访者比例最高,为39.3%；21.7%的受访者年龄在26—35岁;17.1%的受访者年龄在3