谈商业广告翻译中的文化对接现象

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1、谈商业广告翻译中的文化对接现象内容摘要：广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，在翻译中需顺应译入语文化，从文化心理、文化观念及文化审美三方面对接原语文化和译入语文化，使译文保持原广告的宣传效果。　　关键词：商业广告翻译顺应文化对接　　　　广告翻译既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。由于英汉文化差异的客观存在，要想成功完成这一语际转换过程，保持和原广告大致相同的宣传功能、相近的文化传递功能和移情感召功能，在翻译中应顺应译入语文化，对接原语文化和译入语文化。否则，译文就难以得到译入语受众的认可，无法实现广告诱导功能，甚至会违背大众文化和审美水平，从而严重

2、影响商品销售。　　　　广告翻译中文化对接的理论基础　　　　作为商品宣传的一种艺术形式，广告英语翻译实质上就是一种跨文化交际活动。Verschueren的顺应论认为，语言使用过程就是语言选择的过程。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当选择，就是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。语言的变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性指所有的选择都不是机械地严格按照形式——功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，从而满足交际的需要。鉴于以上观点，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺

3、利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，作为媒介的译者，应对原语广告文化和译入语文化进行对接，灵活地进行翻译。　　　　广告翻译中的中西方文化对接　　　　语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。依据顺应理论的观点，在商业广告翻译时，译者应针对文化差异，从异文化心理、文化观念及文化审美三方面进行文化对接，使译文保持和原广告一样的宣传效果。　　（一）广告翻译中译文与译语

4、文化习惯及文化心理的对接　　中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。比如，迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风；而英国人心目中的“西风”却是温暖的风，如It’samingPills后打开了销路。再如，中国的万象牌电池在国外也面临同样的尴尬，因为它被译成了“eansuselessandaburdentopeople”。可见，广告翻译中必须顺应目标语文化，完成相异文化间的对接。.L.编辑。　　（二）广告翻译中译文与译语文化审美的对接　　中西方受各自历史传统、民俗习惯、

5、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。广告翻译是语言翻译，又是文化翻译。根据顺应论观点，翻译中应注重译文与译入语文化审美的对接，再现原广告的创意效果。　　龙，在汉民族文化中不仅是美的，而且是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。国际知名饮料Sprite在英语中意为小精灵，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之

6、处，因此，依照中国人的审美观念被译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。　　在汉文化中白色是纯洁的意思，但英文中的.