商业广告语翻译中跨文化因素及策略

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1、商业广告语翻译中跨文化因素及策略【摘要】文章从商业广告翻译所涉及的文化差异入手，举例分析了这一过程中的跨文化因素，并提出了由此得出的翻译策略:使用直译法和意译法在实现与原文功能相似，语义基本对等的前提下，重新整合原文的表层形式，并努力将两种不同的文化融合其中。【关键词】商业广告;翻译;跨文化因素现如今，全世界正在被经济全球化所深深影响。随着国际经济交往的日益增加，作为信息载体的广告，已经渗透到生活的各个领域，商品远赴海外的同时催生出商业广告翻译的增长。翻译者进行翻译的过程，其实是一种跨文化交际的过程，因此，广告翻译的成功与否，其中一个重要环节是考虑到目的语和原语之间的跨

2、文化因素。一、广告的意义和作用美国广告协会对商业广告的意义是:广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告语就是'‘广告中的语言”，指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。在对广告语言的翻商业广告语翻译中跨文化因素及策略【摘要】文章从商业广告翻译所涉及的文化差异入手，举例分析了这一过程中的跨文化因素，并提出了由此得出的翻译策略:使用直译法和意译法在实现与原文功能相似，语义基本对等的前提下，重新整合原文的表层形式，并努力将两种不同的文化融合其中。【关键词】商业广告;翻译;跨文化因素现如今，全世界正

3、在被经济全球化所深深影响。随着国际经济交往的日益增加，作为信息载体的广告，已经渗透到生活的各个领域，商品远赴海外的同时催生出商业广告翻译的增长。翻译者进行翻译的过程，其实是一种跨文化交际的过程，因此，广告翻译的成功与否，其中一个重要环节是考虑到目的语和原语之间的跨文化因素。一、广告的意义和作用美国广告协会对商业广告的意义是:广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告语就是'‘广告中的语言”，指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。在对广告语言的翻译中，译者最主要的责任是使译文能够准确、清晰的传

4、达产品信息，引起消费者的兴趣及好感，促成其购买行为。广告是一种重要的社会文化，它不仅遵循社会文化习惯;投合大众审美心理，而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。奈达(Nida)指出：“就真正成功的翻译而言，译者的双文化(Bicultural)功底甚至比双语(Bilingua1)功底更重要，因为语言只有在其起作用的文化语境中才富有意义。”因此，不管是广义的翻译工作，还是商业广告语翻译，能否充分考虑其文化因素对一篇译文是否成功起着至关重要的作用。二、广告语翻译中的跨文化因素1、思维方式及价值观差异Samovar在CommunicationBetweenCultu

5、res一文中扌旨出：“东方价值观的最大差异在于西方人崇拜个人主义，东方强调集体主义。”汉文化深受儒家思想的影响，几千年以来一直以主张“中庸”，突出“集体主义”，反对“自我意识”为核心。中国人在这种价值观念的影响下，往往更加注重集体的看法，更具“从众”意识。在中国广告中，我们常常可以听到"用了都说好"，“大众的选择”等语言，目的是形成这样的印象：被“大家”所喜欢，所推崇的产品，一定是值得信赖的。这种由集体主义价值观所催生出的从众心理,成为促进购买行为的主要因素，这类广告语也因此成为中国广告人必备的利器。然而西方撰稿人在从事广告创作中，为了迎合个人主义在社会中的流行，则常以

6、"个性”，'‘独立”这种能突显个人特质的主题作为卖点，以针对个人的口吻对目标顾客进行说服，以第二人称“你”（you）使受众产生面对面交流之感,充分体现重视个人感受的特点。因此，西方广告语中大量釆用祈使句和第二人称you作为主语的句子。据语言学家统计,英文广告中有四分之一以上的独立句是祈使句，以"you”为人称代词的句子亦不在少数。如用祈使表不命令请求的：Havearesthaveakit-kat（雀巢威化）休息一下，来块威化！使用人称代词"you”的：Allyourimaginationscanbecreated（Dell电脑）一切依你而为。2、审美观念差异汉、英语分属

7、东西两大文化体系，因而形成了不同的文化传统，思维范式和审美习惯。表现在语言文字上，汉语文采华丽，多用铺叙手法来传情达意，讲究“诗情画意”的审美效果。汉语的广告语也不可避免的沿袭了这些特色。为了达到音、形、意皆美的审美效果，汉语广告语中常出现对偶平行结构或四字连珠句如：千帆竞发扬子江，万冠云集新世纪（新世纪酒店）；苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）等。因此，在将英语译成中文时，如果能充分考虑到汉语语言的审美习惯，则会收到意想不到效果。Askformore摩尔香烟多而不厌（摩尔香烟）:ThenewspiritofDodge.新道奇，新精神