双因素理论在顾客满意和顾客忠诚关系研究中应用论文

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1、双因素理论在顾客满意和顾客忠诚关系研究中应用论文.freelan、Zeithaml和Berry（1994）提出，服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Haskett（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚；Hart和Johnson（1999）研究发现：只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚。但是，有许多实证研究表明顾客满意与顾客忠诚的关系十分复杂，并非成性相关关系。Fornell（1992）注意到顾客满意与顾客忠诚关系依赖于产业层面的因素影响，诸如市场规则、转换成本、品牌等

2、。1995年，美国学者Joner和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话（竞争的强度按照从高到低排列）进行的顾客满意度与顾客忠诚度的实证研究表明：二者的关系受行业竞争状况的影响。在高度竞争状况下，顾客有许多选择机会，转换成本较低。但完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，不得不继续重复购买行为。Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客

3、的6倍。三、运用双因素理论分析顾客满意和顾客忠诚关系顾客购买过程是满足自身需要的过程；企业的营销过程，就是满足顾客需要的过程。未满足的需要是消费者行为的内在动力，期望是需要的外在表现，而实现期望的整个活动就是激励过程，期望实现了，需要得到了满足，激励过程也随之完成。激励从需要未得到满足开始，至需要得到满足结束。所以说，激励是伴随着需要的产生而产生的，同时也影响着需要实现的效率和效果。由此可见，满足顾客需要的过程，实际上也是一个激励顾客的过程。双因素理论同样适用于研究顾客激励问题。尽管双因素理论的提出是特指影响人的工作动机的若干特定因素，但是双因素理论的分析思路同样适用于对顾客购买行

4、为的研究。保健因素和激励因素划分及其相互关系对分析高度竞争状况下顾客满意和顾客忠诚的关系提供了启示。1.顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励的保健因素和激励因素的关系双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性条件，它不具有激励人的作用而是起着防止产生不满和预防积极性下降的作用；激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用。在高度竞争状况下，顾客满意具有保障作用，是顾客接受产品和服务的最基本条件，是激发顾客再次购买欲望和需要的保健因素；顾客忠诚对顾客再次购买行为倾向和价值判断有着极强的正面作用，是激励因素。顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励中的保健因素和激励因素的关系，而不是“顾

5、客满意→顾客忠诚→企业利润”的对应关系。顾客满意和顾客忠诚两者具有内在的统一性，是顾客激励的“必要条件”和“魅力条件”。顾客满意是顾客重复购买行为的前提，高度满意的积累才有可能形成顾客忠诚。重视顾客忠诚的激励作用，不应忽视顾客满意的保健作用。通过限制竞争法规、专有技术、高昂的转换成本等建立起来的顾客忠诚，若缺乏顾客满意的支持，则是虚假的顾客忠诚。一旦约束条件改变，顾客会大量跳槽，企业就会陷入困境。因此，顾客满意是基础，只有保证基础牢固，顾客忠诚才能够充分发挥作用。2.顾客满意和顾客忠诚关系是动态变化的关系在双因素理论中，保健因素和激励因素是相对的，它们的内涵随着时代的变化而动态发展

6、。顾客满意和顾客忠诚关系也是动态变化的关系。顾客满意水平主要取决于顾客可感知绩效和期望的大小。一方面顾客的期望是动态的而不是固定不变的，它会随着时间的推移而不断改变。另一方面在企业竞争提高绩效、寻求更好满足顾客需要的过程中，顾客的可感知绩效会随着企业的行动发生变化。因此，同一顾客满意度在不同时间会表现出不同。尽管顾客对企业所提供的产品和服务表示满意，但他们还是会受很多情景因素(如：竞争对手的促销、他人的推荐、购买便利、替代品的降价等)的影响轻易的转向别的企业。要想走出“顾客满意陷阱”，企业就要比其他的竞争者提供给顾客更高的满意度，在做好保健因素的同时着力于提高激励因素。顾客忠诚是顾

7、客心理依恋与重复购买的内在有机融合。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准会发生改变，顾客内心的依恋也会相应改变。同时，根据边际效用递减规律，顾客对具体商品的渴求是有限度的。因此，顾客忠诚内涵也会不断变化的。此外，由于顾客具有异质性，不同顾客对同一产品或服务的满意度和忠诚度也会有差异。企业要灵活地运用激励因素创造顾客惊喜，唤起并满足顾客那些未意识到期望，实现顾客满意的升华，达到顾客忠诚。四、启示顾客满意属于顾客激励的保健因素，是顾客接受产