双因素理论在顾客满意与顾客忠诚关系研究中的应用

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1、№．4陕西科技大学学报Au吕2009VoL27JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITYOFSCIENCE&TECHNOLOGY·159·文章编号：1000—5811(2009)04—0159—05双因素理论在顾客满意与顾客忠诚关系研究中的应用姜涛，文娟(咸阳师范学院政法系，陕西咸阳712000)摘要：在经济全球化和信息化的背景下，企业与顾客之间的相互作用和相互影响日益密切．作者针对目前市场营销中存在的问题，以广受推崇的双因素理论为依据，以实证为分析手段，从实际出发，重点分析了双因素理论在顾客满意与顾客忠诚关系中的应用条件和过程，研究了企业如何在目前激烈的市场竞争中站稳脚跟

2、并赢得市场．关键词：双因素理论；顾客满意；顾客忠诚中图分类号：F713．55文献标识码：A1双因素理论概述1．1双因素理论的基本内容上世纪50年代后期，美国心理学家赫兹伯格在匹斯堡地区的11个工商业机构中，通过对2000多位工程师和会计师等白领工作者进行调查访问提出了双因素理论，又称“保健一激励因素理论”．赫兹伯格认为，使职工感到满意的因素与使职工感到不满意的因素是大不相同的．使职工感到不满意的因素往往是由外界环境引起的，使职工感到满意的因素通常是由工作本身产生的．赫兹伯格发现造成职工不满意的因素有：公司管理、行政管理和监督方式、工作条件、人际关系、地位、安全和生活条件．这些因素的改

3、善只能消除职工的不满、怠工与对抗，但不能使职工变得非常满意，也不能激发他们的工作积极性，促使生产增长，赫兹伯格把这一类因素称为保健因素．赫兹伯格还发现使职工感到满意的因素有：工作富有成就感、工作成绩能得到认可、工作本身具有挑战性、负有较大的责任、在职业上能得到发展等等．这类因素的改善，能够激发职工的工作热情，提高生产效率．如果这类因素处理不好，会引起职工不满，赫兹伯格把这类因素称为激励因素Ⅲ．1．2双因素理论的一般特征传统的观点认为，满意的对立面是不满意．双因素理论认为，满意与不满意并非直接对立的．满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意．因此，激发职工的工作积极性，改善工

4、作环境和条件是基础与前提，而使工作本身具有挑战性，使员工从中得到成长，并产生胜任感和成就感则是激励的关键所在．保健因素是基础性和前提性的，不具备这些因素就会丧失起码的资格和机会，而拥有资格和机会并不等于就能够出类拔萃，激励因素是关键性和决定性的，缺乏这些因素只会使其陷入平庸，而具备这些因素却可以使其鹤立鸡群．2顾客满意与顾客忠诚内涵及其关系概述*收稿日期：2009一O4—29作者简介：姜涛(1965一)，男，山东省青岛市人，高级讲师，研究方向：市场营销和区域经济·16O·陕西科技大学学报第27卷2．1顾客满意的内涵目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点．一种观点是从状态角度来

5、定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果．如Howard认为，顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver和Linda认为，顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook和Reilly认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”l2]．另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价．如Hunt认为，顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评

6、价”；Engel和Black—well认为，顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Wilton则认为，顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”．这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分．从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程_3]．综合上述两种观点，作者认为，顾客满意是消费经历所产生的一种后果，是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，即顾客对产品和服务的期望值与购买后所产生的实际效用之间的一种程度比较．2．2顾客忠诚的内涵对于顾客忠诚的定义，主要有以

7、下几种观点．美国学者纽曼和沃贝尔认为，忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客．然而，这类顾客忠诚定义只强调顾客的实际购买行为，并没有考虑顾客忠诚的心理含义．美国著名学者德因指出，企业应综合考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分．他指出，企业综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚．真正忠诚的顾客不仅会反复购买企业的产品和服务，而且还真正喜欢该企业，偏爱该企业的产品和服务l_4]．还有许