基于meta分析的顾客满意-顾客忠诚关系影响因素研究

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1、市场营销基于Meta分析的“顾客满意－顾客忠诚”关系影响因素研究12345郑秋莹姚唐范秀成穆琳曹花蕊(1．复旦大学服务营销与服务管理研究中心，上海200433;2．北京航空航天大学经济管理学院，北京100191;3．复旦大学管理学院，上海200433;4．天津财经大学商学院，天津300457;5．天津师范大学管理学院，天津300074)摘要:过去三十年间，顾客满意战略一直受到理论界和实业界的广泛关注，因为它能带来顾客忠诚，而顾客忠诚又与企业利润直接相关。然而在实践中企业却发现，顾客满意战略的效果并没有预期的好、甚至发现顾客满意与顾客忠诚之间难以建立起有效联系，从而形成“满意度

2、陷阱”。本文通过Meta分析方法探讨“顾客满意－顾客忠诚”关系的影响因素，指出二者之间关系的强弱受调查方法、行业差异及文化特征的影响;具体来说，二者之间的关系在单问项测量满意度的研究中比在多问项测量满意度的研究中强，在卷入程度高的行业比在卷入程度低的行业强，且在个人主意倾向较高、不确定性规避程度较高以及男性化程度较高的国家明显高于较低的国家。这些结论对企业预测特定条件下的满意度战略效果有一定指导意义。关键词:顾客满意;顾客忠诚;Meta分析引言随着市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争。关注顾客、研究顾客、探讨如何获取顾客资源已成为现代

3、企业取得竞争优势不可或缺的要素。顾客满意是获取顾客［1］资源的首要条件，因为满意能带来忠诚，而忠诚的顾客是企业稳定的利润源泉。目前，许多企业运用顾客满意度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，他们想通过提高顾客满意度来培育顾客忠诚感;然而企业进行大量投资提高顾客满意程度后，却发现顾客满意战略的效果并没有预期的好、甚至发现顾客满意与顾［2］客忠诚之间难以建立起有效联系。于是有些企业开始怀疑顾客满意战略是一个“陷阱”，并开始争论是否有必要继续分配资源执行这一战略并通过满意度调查进行效果监测。收稿日期:2012－12－28基金项目:国家自然科学基金项目(71202015;7123

4、2008;71103013);教育部高等学校博士学科点专项科研基金项目(20121102120022);中央高校基本科研业务费(YWF-13-D2-ＲW-6)。作者简介:郑秋莹，北京中医药大学管理学院副教授，博士，复旦大学服务营销与服务管理研究中心研究员;姚唐，北京航空航天大学经济管理学院讲师，博士;范秀成(通讯作者)，复旦大学管理学院教授，博士生导师，博士;穆琳，天津财经大学商学院讲师，博士;曹花蕊，天津师范大学管理学院讲师，博士。MMAANAGEMENNAGEMENTTREVIEWVol.25ＲEVIEWVol．26NNo.02o．02（(22013014）)111市场营

5、销［3］事实上，顾客满意与顾客忠诚在理论上应该是相关的，然而二者之间的关系强度可能会因某些调节因素的影响而有所不同，从而导致满意度调查结果对顾客忠诚的预测失灵。因此，了解“顾客满意－顾客忠诚”关系成立的边界条件、明确该关系成立的限制条件和影响因素，对企业预测特定条件下的顾客满意度战略效［4］果有一定指导作用。以往有关“顾客满意－顾客忠诚”关系影响因素的探讨大多通过问卷调查或实验的方法，集中探讨转换成［5，6］本、消费者个体特征等单一方面的影响，而很少有研究从调查方法差异、行业特征不同及宏观环境影响等不同层面系统探讨“顾客满意－顾客忠诚”关系的影响因素。本研究利用Meta分析的

6、方法，在总结前人定量研究的基础上，突破单一调查研究样本的局限性，从“微观－中观－宏观”三个不同层面在更广阔的背景下，探讨调查方法、行业特征及宏观环境系统等因素对“顾客满意－顾客忠诚”关系的影响作用，以期对企业满意度战略的实施与监测提供有利指导。理论回顾及研究假设顾客满意指顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失［7］望的感觉状态，而顾客忠诚是顾客对某一偏好产品或服务的一种深度承诺，这种承诺将导致对同一品牌产［8］品的重复购买。过去三十年间，虽然众多学者从不同角度对“顾客满意－顾客忠诚”之间的关系进行过验［7，9－12］证，然而令人疑惑的

7、是，两者之间的联系还没有得到全面证实，其关系强度在各研究之间仍然存在较大［13］［14］差异。例如，Groholdt通过对多个行业的调查研究发现，满意与忠诚之间的相关系数最高为0.99;而［15］Yen和Gwinner在对网上零售业的调查中发现，二者之间的路径系数仅为0.03，差异之大可窥一斑，而这可［8，16］能是因为在长期的交换过程中，“顾客满意－顾客忠诚”之间的关系还存在许多干预变量。学术界对“顾客满意－顾客忠诚”关系影响因素的探讨主要集中在转换成本等行业特征差异及消费者个［5］体特征差异或购买情