双因素理论在顾客满意和顾客忠诚关系研究中应用

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1、双因素理论在顾客满意和顾客忠诚关系研究中应用[摘要]双因素理论长期以来主要被用于研究组织内部员工工作积极性的问题。双因素理论中的保健因素与激励因素的划分以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想同样适用于研究顾客激励问题。文章借助双因素理论重新对顾客满意与顾客忠诚的关系进行分析。　　[关键词]双因素理论顾客满意顾客忠诚　　1959年，美国心理学家赫兹伯格采用“关键事件法”，通过对200多位工程师和会计师进行调查访问，提出了双因素理论，又称“保健——激励因素理论”。双因素理论长期以来主要被用于研究组织内部员工工作积极性

2、的问题，被广泛应用于企业人力资源管理中。笔者认为，双因素理论中的保健因素与激励因素的划分以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想同样适用于研究顾客激励问题。笔者将借助双因素理论重新对顾客满意与顾客忠诚的关系进行分析。　　一、双因素理论的基本内容　　　双因素理论认为个人与工作的关系是一个最基本的方面，而个人对工作的态度在很大程度上决定着工作任务的成败。同时，导致工作满意的因素与导致工作不满意的因素是有区别的。赫茨伯格将导致工作不满意感的因素称为保健因素，而将导致工作满意感的因素称为激励因素。保健因素大多与工作环境和工

3、作条件有关，如：公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。保健因素的改善不能对员工起激励作用，只能起到保持人的积极性、维持工作现状的作用，但是保健因素处理不好，会引起员工的不满情绪。激励因素主要与工作内容和工作本身有关，如：成就感、承认、工作的挑战性等。激励因素的欠缺不会导致员工的不满，而其改善却可以使员工感到满意，产生强大而持久的激励作用。保健因素和激励因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。　　　传统的观点认为：满意的对立面是不满意。双因素理论认为，满意与不满意并非直接对立的。满意的对立面是没

4、有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，激发员工的工作积极性，改善工作的环境和条件是基础与前提，使工作本身具有挑战性，让员工从中得到成长，并产生胜任感和成就感，则是激励的关键所在。　　双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性的，不具备这些因素就会丧失起码的资格和机会，而拥有资格和机会并不等于就能够出类拔萃；激励因素是关键性和决定性的，缺乏这些因素只会使其陷入平庸，而具备这些因素却可以使其鹤立鸡群。　　二、顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾　　1.顾客满意与顾客忠诚概念界定　　不同的学者对于顾客满意概念界定基本是一致

5、的。顾客满意是一种心理反应，它是顾客通过对某一消费过程的期望与实际消费经历比较后所形成的感觉状态。顾客满意水平是产品或服务可感知绩效与期望之间的差异函数。当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而当可感知效果超过期望，顾客会觉得高度满意或惊喜。　　与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。早期的顾客忠诚研究主要从行为视角进行的。它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为的测评来解释顾客忠诚。比如：LipstEin（1959）认为顾客忠诚可以用对同一产品

6、重复购买的可能性予以衡量。Tucker（1964）将顾客忠诚定义为连续3次购买同一品牌的行为。但随着研究的逐步深入，单纯的行为取向不足以提示顾客忠诚的产生、发展及变化。Jacoby和Chestnut（1978）探讨了顾客忠诚的心理性含义，并试图将其与行为上的定义予以区别。Dick和Basu（1994）认为只有当重复购买行为伴随着较高态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Oliver（1997）认为，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和

7、行为。目前越来越多的学者认同：顾客忠诚是顾客心理依恋与重复购买的内在有机融合。综合以上学者的研究，顾客忠诚的概念应包括心理和行为两个层面的内涵。从心理角度讲，顾客忠诚是顾客的一种心理偏好，是顾客对企业及其产品和服务产生的高强度的心理依恋。从行为角度讲，顾客忠诚是重复购买该产品和服务的行为以及对该产品和服务的宣传推荐。　　　2.顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾　　在现有文献中，许多学者都认为顾客满意与顾客忠诚之间存在相关关系。但是至今为止，学术界对顾客满意和顾客忠诚之间的关系还没有形成共识。许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，

8、顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。Parasuraman、ZEIthaml和Berry（1994）提出，服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Haskett（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意