基于客户满意度的营销成本管理研究

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1、基于客户满意度的营销成本管理研究基于客户满意度的营销成本管理研究第一章绪论研究背景及意义研究背景随着市场化改革的深入及竞争的加剧，我国许多企业已逐渐意识到提高客户满意度培养忠诚客户的重要性，逐渐关注并实施了Cs(CustomerSatisfaction，客户满意)战略。在竞争激烈的市场环境下，客户是决定企业生存和发展的决策变量，一切围绕客户满意为中心是企业经营的核心理念。企业必须掌握客户的心理，全方位满足客户的需求，以争取本企业在市场竞争中的优势。但是在成本竞争为主体的产品质量无差异的市场竞争中，企业不仅要想方设法提高客户满意度，还需

2、要在合理控制企业经营成本的情况下使客户满意度最优。谁成本最低，决定了企业在竞争中的优势;谁客户满意度最高，决定了谁的市场占有率最高。因此基于客户满意度的营销成本管理是决定企业生存空间、提高生存能力的重要手段。如何在提高客户满意度的基础上合理控制营销成本、提高自身利润是当前企业营销管理中的一个难题。客户满意和成本控制本是一对矛盾，企业为了使客户更加满意，必须要加大成本投入，降低成本则有可能降低企业的服务品质，影响客户的期望和质量感知。如何使这对矛盾得到对立统一，是企业营销管理水平的重要体现。很多企业为提高客户的感知效果，采取很多方法改善

3、服务软硬环境。但是，从营销的战略高度讲，在客户可感知价值不断提升的同时，客户的期望会随着服务质量的变化，在与同行业的服务感知比较后发生变化，这就需要企业从客户关系的角度出发，重新审视客户期望，避免企业提升服务质量与客户提高服务期望相互追逐。企业需要重新认识客户，站在客户的立场上而不只是在企业的立场_卜去了解客户的需求和期望;需要用科学的方法去分析，在满足客户需求的同时进行企业营销成本的管理。产品生产出来后，制造成本就成了一个客观事实，但不等于成本管理结束。生产成本己被企业广泛重视并加以管理，较为成熟，成本优化的空间相对较小;因为降低成

4、本的目的是增加利润，所以还必须考虑营销成本，降低营销成本是增加企业利润和价值的一条重要途径。营销成本由于其外向性，相关理论研究相对较少。目前我国企业的间接费用数额急剧增大，成本管理主要以传统成本管理为主。传统成本管理有两个特点，一是以生产为导向，其管理的日标是如何以最小化成本来实现企业利润的最大化，主要手段是通过提高企业内部各工序效率来增加价值，缺乏前向一体化、后向一体化等优化供应链的思路和实践。二是传统成木管理的手段主要是针对生产过程中单一价值活动的控制，侧重于事后的执行而非科学的战略规划，l华北电力大学硕士学位论文资、信息、技术等

5、资源全方位的优化组合，科学整合、高效利用企业资源，以此来提升企业的竞争力。(2)为我国企业实施营销成本管理提供一个具体可操作的流程框架。通过借鉴营销成本管理己有研究成果，发掘和改进我国成本管理中的营销成本管理的思路及具体实践，本文尝试构建一个系统的、思路清晰的流程，来解决营销成本管理理论与实施之间存在的应用对接问题。(3)营销成本管理是企业走向精细化管理的必经之路。企业实施精细化管理，对于提升企业盈利能力具有重要的意义。精细化管理逐渐贯穿于企业生产经营的全过程，实施精细化管理要求企业细化成本费用指标，量化企业成本费用标准，实现责、权、

6、利相结合的考核，保证企业实现口标利润，而营销成本管理正是企业走向精细化管理的有效途径和必经之路。.2国内外研究动态.2.1营销成本管理的国内外研究动态营销与管理会计虽然师出同门，同属管理学领域，却似乎是两个毫不相丁的学科。这种分野由来己久，传统管理会计是在成木会计的基础上发展起来，因而主要将目光放在企业内部制造成本的控制上，对企业的营销环节考虑不多。按照公认会计原则(GAAP)，多数营销成本都被归入期间费用，作为损益表上的一个扣减项目。而传统的营销则强调销售量与销售收入。这样，营销的职能在于开源，而管理会计的职能在于节流，两者似乎可以

7、各司其职。这种职能上的明确分工迎合了大众化营销时期的要求，通过规模生产来降低成本，通过推销手段来实现销售。然而，营销环境正在经历革命性的变化，这些变化对成本会公卜和管理会计领域提出了挑战。现代市场己经从卖方转向买方，现代营销也从生产、销售观念转向营销观念。这种新观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定日标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传递目标市场期望满足的东西。现代营销的实质是需求管理，企业通过创造和满足客户的需求来获得利润。实际上，现代营销的定义已经是如此之广，它已经融入到企业的各个职能部门当中去，这是一种全员营销的思想

8、川。现代营销的新趋势要求管理会计跟上变化趋势，允分发挥其职能。Ross和Andrepellz6]认为客户满意取决十客户所期望的，在实际产品的取得或消费经验中所获得利益实现的程度，与预期结果是否一致的程度比较。Chureh