关于新产品市场扩散过程中的市场检查及其模型研究

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1、关于新产品市场扩散过程中的市场检查及其模型研究　　论文摘要:在新产品的市场扩散过程中，由于项目的不确定性，市场检查显得尤为重要.本文从检查的意义、检查的项目、检查周期模型的建立和检查方法四个方面加以分析讨论，特别对市场检查周期模型做了深入的研究。　　论文关键词：新产品市场扩散市场检查　　新产品市场扩散指的是新产品按照开发计划正式投放市场后被消费者逐渐采用的过程。当新产品开始正式扩散时，新产品开发项目的风险可能仍然没有改变，但现实主义的新一页就此掀开，反馈的信息开始增加项目的不确定性。市场环境诸因素的变化或新产品市场业绩与计划间的差距就变成了可能要对计划作出修正的警告信号

2、，对新产品计划的市场跟踪检查应该开始。本文准备对新产品扩散过程中的市场检查从以下几个方面进行研究：检查的意义、检查的项目、检查周期模型的建立和检查方法的建议。.L.编辑。　　一、市场检查的意义　　所谓市场检查，是指市场营销人员有计划地收集有关市场环境和市场营销状况等方面的信息，并作出相应的比较或评价，为以后的市场营销计划提供必要的依据。我们认为，下列可能原因的存在使得新产品市场扩散过程中的市场检查具有特别的意义：　　1．新产品市场扩散开始前的准备工作存在不足。在新产品市场扩散之前，企业对新产品的市场潜量、市场细分和定位、满足消费者需求的能力、消费者对新产品的接受能力和方

3、式以及新产品的市场扩散方式应作出详细周密的调研、预测和计划，但一系列影响因素的不确定性给预测或决策的准确性带来了干扰。调研、预测和计划所用的方法手段也可能带来一定的误差。　　2．新产品市场扩散开始后新情况的出现。在新产品市场扩散之后，产品的品牌形象、消费者的了解度、偏好、试用、重复购用和满意度，产品的分销和随市场的发展而新出现舶机会及竞争对手的反应方式都可能出现一系列新情况，只有坚持对市场进行检查，才有可能掌握随时出现的机会或威胁，对预定的计划作出相应的调整或修改甚至终止。　　二、市场检查的项目　　　　对于某些市场极为狭小、潜在购买者极为确定而且数量稀少的新产品和新服务

4、，市场扩散的跟踪检查可能相对容易，只要与购买者和其他关键的市场利益相关者直接交流就行了。但随着市场规模和地理区域的扩大，更系统地进行跟踪检查的必要性就显而易见了。粗看起来，似乎将下列概念因素的度量都作为检查项目是可取的：销售额、成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率；产品的试用、重购、知名度及达到的分销程度；包括气候、生态、人口、文化、技术、经济、法律和法规等的企业环境的变化趋势；包括政治制度、立法执法机构、金融机构、大众媒体、行业协会、特殊利益集团等的企业环境调节者的发展变化趋势；消费者和竞争对手的环境、信息、态度和行为等诸方面的因素。但是，事实上只有在新产品的风险很

5、高时，收集和分析这么多的跟踪检查项目的价值才不至于被付出的成本所抵消，否则，应该有选择地对待应跟踪检查的信息项目。总的说来，项目的选择应从较为明显的销售绩效开始：销售额、成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率，其次选择的项目应具有诊断的能力当然，项目的选择取决于新产品的情况和整个开发过程中所发现问题的区域。侧如，对于完全创新产品而言，其潜在购买者反响因素的诊断性信息的重要性将超过有关竞争者和其他变量的信息；对于正放投入现有市场结构中舶新产品，竞争对手因素(特别是计算机市场占有率和与其他竞争行动有关的销售量)将是兴趣所在；对高技术的保健产品而言，连续不断地监督有关技术的、

6、法规的、医学的、社会的和政治的发展趋势可能是必要的；对于经常购买的消费类产品而言，有关试用、重购、知名度、偏好及达到的分销程度等方面的情况可能构成诊断性信息的重要来源。优先考虑评价市场绩效所必需的关键信息项目，其次考虑构成预测偏差的诊断性因素项目，是进行市场跟踪检查的关键一步。　　三、市场检查周期模型的建立　　市场检查周期，是指新产品市场扩散开始后，连续两次市场状况检查的时间间隔我们提出市场检查周期的原因在于以下三点：　　1．假设新产品市场扩散过程中，原定计划与现实情况问出现了不和谐，从而须对市场扩散方式作出相应的调整，即新产品的市场扩散出现问题，新产品的市场扩散在“问

7、题”中运行到下一次检查时才被发现，将会造成很大的损失。　　2．市场检查需要费用，当检查周期很短时，频繁的检查必将带来大量的费用投人，因而必须选择恰当的市场检查周期。　　3．在新产品的市场扩散过程中，有些信息，如销售额、销售成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率等，相对容易获取；但另外一些信息，如企业环境或市场环境的变化、顾客态度及反应等，则需通过比较复杂的方式，如市场调研、顾客访问等，才能获取。对此而言，市场检查周期当然重要。当信息相对易得时，适当的市场检查周期对于消除偶然误差、增强所取信息的说服力、确定精确的比较评价模式也具有特别的意义