国外新产品扩散模型研究论文.doc

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1、国外新产品扩散模型研究论文1990年MAHAJAN等对新产品扩散理论的研究作了系统的回顾和展望，归纳总结了Bass模型问世后的研究文献，认为研究成果是从9个方面放宽Bass模型的限制性假定而取得的。在此基础上，他们指出未来的研究可以从如下11个方面对新产品扩散理论进行深化和扩展：①已有的研究只涉及价格或广告因素对扩散的影响，未来的研究应引入其他营销组合变量并进行实证；②产品的特征已引入到扩散模型，未来应进行开发过程的优化产品设计决策研究；③在产品代际相互影响扩散研究的基础上，预测产品换代的可能性和多代产品定价建模；④已有的研究在下一代产品上市决策分析11［没有考虑

2、价格影响，未来应对此进行进一步的理论和实证研究；⑤高科技共牛性产品捆绑上市的扩散模型研究；⑥竞争者与产品增长的关系研究；⑦供给约束的进一步研究，使管理者可以通过管理供给控制产品的生命周期；⑧市场干预对产品扩散的影响；⑨综合时间和空间维度建模以评价上市策略对扩散的影响研究；⑩在负面口头传播重要性研究的基础上，开展Bass模型的多阶段扩展中口头传播影响的实证研究；（11）研究销售“起飞”现象。这篇权威的综述文献发表至今已过去了17年，关于新产品扩散的模型研究也取得了很大的进展。本文尝试对1990年以后国外新产品扩散模型研究的新进展作一次总结，并参照上述文献中对未来研究

3、方向的指导意见，分析研究现状的优势与不足。1990年以来国外的研究主要集中在2个大的方面：①对Bass模型的改进和扩展；②脱离Bass模型体系构架全新模型。1新产品扩散的改进扩展模型Bass模型是新产品营销研究的主要平台，20世纪90年代以来的研究依然垂青于对它的改进和扩展。1.1加入营销组合变量近10多年的研究综合了价格和广告因素对扩散的影响，同时增加了推销渠道的作用研究。(1)价格和广告1990年以前的研究是将二者分开，单独研究其中之一对扩散的影响。因为价格和广告的变化均可刺激市场潜量，所以1990年以后将二者一并引入模型的研究更有意义。BASS等提出了一个包

4、括价格和广告2因素影响的广义Bass模型：式屮，f(t)表示t时间的新产品采用率；F(t)表示t时间的累积采用率；p、q分别是外部和内部影响系数；x(t)表示价格和广告的影响；AP(t)=P(t)-P(t-1)表示价格的变化；AV(t)=V(t)-V(t-1)表示广告的变化;B[,1]、B[,2]分别为价格变化率的参数和广告变化率的参数，分别表示价格和广告每变化1%吋对x(t)的影响程度。当价格和广告保持不变时，上述模型就变成了Bass模型；当营销变量的系数在统计上显著时，广义Bass模型比Bass模型能更好地拟合数据。(2)推销渠道研究分别集中于传统渠道和在线渠

5、道2个方而。JONES等研究了传统渠道新产品的扩散，并假定对任何新产品的采用有2种渠道：零售商渠道和消费者渠道。采用新产品的零售商的数量取决于消费市场潜量。结果表明，即使消费者的采用曲线是指数的，如果开始的销售水平有限，消费者的采用模式也是与Bass模型相似的S型曲线。RANGASWAMY等研究了基于在线渠道数字化环境下Bass模型的应用，结果表明通过在线渠道，创新的市场潜量、模仿系数和创新系数将变大，导致销售增长和采用加速。作者认为在数字化的环境里，好产品，如果有正面的口头传播将会比传统渠道更快地取得市场成功，反之坏产品加上负而的口头传播也会比传统渠道更快地走向

6、失败。1.2竞争的影响这方面的研究集中丁探讨一个新品牌对同种类其他品牌扩散的2种影响:①增加了这个产品种类的全部市场潜量;②它加入同一市场的竞争，因而减缓了现有品牌的扩散。同时认为价格、广告等营销变量的变化引起品牌扩散响应的敏感程度也随竞争品牌的进入而发生变化。MAHAJAN等对相机市场的建模实证发现，柯达从一个以前品牌的潜在购买者中得到了超过30%的市场销售量，同时也导致了市场膨胀。PARKER等发现一种甜点很强的品牌效应，在竞争影响下独立扩散。它的消费者对其他类似品牌的试销给予了完全负面的影响。KRISHNANT等对移动电话行业的品牌销售数据建模发现,新品牌进

7、入的2种影响是分开的:在一些情况下增加了同种类产品的市场潜量；在另一些情况下则加快或减慢了同种类其他品牌的扩散过程。1.3引入供给约束这方面的研究集中于分析采用模式的改变和等待采用者的决策上，并将企业运作计划和销售研究融合起来。JAIN等［9］认为在供给约束下，存在消费者不能及吋买到新产品的情况，丁•是出现等待采用者，即采用过程为上述3阶段模式。其模型式中，A(t)表示t时间末等待采用者的数量；N(t)表示t时间末的累计采用者数量；c(t)是供给系数；m为市场潜量，其余字母意义同上。其中c(t)A(t)=dN(t)/dt表示t时间供给约束对实际累计采用率的影响。模

8、型表明等待