部分完全替代创新产品的扩散模型

《部分完全替代创新产品的扩散模型》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第23卷第9期(总第141期)系统工程Vol.23,No.92005年9月SystemsEngineeringSept.,2005文章编号:100124098(2005)0920033204X部分完全替代创新产品的扩散模型1,22王朋,孙骅(1.西南交通大学经济管理学院,四川成都610000;2.广州大学,广东广州510091)摘要:在分析消费者对部分完全替代新产品采用行为的基础上,通过引入认同扩散等概念和一系列新的参数,在一定假设条件下提出了非替代市场产品认同扩散模型和在明晰市场中部分完全替代创新产品的扩散模型。关键词:

2、市场营销;新产品扩散;部分替代中图分类号:F224文献标识码:A其中,Z(t)=1+A[P(t)-P(t-1)]öP(t-1)+Bmax{0,1引言[A(t)-A(t-1)]öA(t-1)},系数A表示当产品价格降低Bass于1969年在其著名的首次购买扩散模型[1]中认1à时引起的产品扩散速度增长的百分比,系数B表示当为一种新产品投入市场后,其扩散速度主要受到两种传播产品广告支出增加1à时引起的产品扩散速度增长的百途径的影响:一是大众媒介(MsasMedia)的影响,如广告分比,P(t)、A(t)分别表示t时刻的价格和广

3、告支出。(外部影响);二是人际交流(Word2of2Mouth)的影响,即Bass模型原型(1)及其Bass模型簇(2)都隐含着种种已采纳者对未采纳者的宣传(内部影响)。设M为市场潜假设,有些假设与某些现实社会现象出入很大。假设中与量,即采用者上限;N(t)为到t时刻累积采用人数(或销售本文相关的有:①垄断性假设。该假设使Bass模型仅适合量);p为创新系数(InnovationCoefficient),q为模仿系于对全新产品(又称为新问世产品,即以前未曾有过,通过数(ImitationCoefficient),则t时刻采

4、纳创新的人数,亦即创新开创了全新市场的产品)和完全垄断情况下现行产品潜在使用者采用创新的宏观概率函数为的完全替代更新产品(即对现行产品进行了较大的性能改n(t)=dN(t)ödt进或提供了较大的可见价值的新产品,这种改进产品最终=p[M-N(t)]+qN(t)[M-N(t)]将会完全取代现行产品)进行扩散研究;②采用者是无差=[p+qN(t)][M-N(t)](1)异的假设。这从Bass模型M和N(t)的定义可以看出。该Bass模型原型发表后,众多学者以其为基础进行了两个假设使人们直接利用它们研究部分完全替代新产品大量的研

5、究[2,3]。一是对模型中三个参数p、q和M的值进的扩散过于宏观,不能精确反映创新产品在各不同子市场行估计,己研究出多种估算这些参数的程序[4];二是对中扩散速度以及不同子市场对新产品扩散的相互影响。Bass基本模型进行了扩展,如考虑产品价格和广告支出事实上,在高度发达的现实社会中,消费者因亚文化、等营销组合变动对新产品扩散的影响,以使模型更加与现社会阶层、受教育程度、年龄、性别、收入、个性等不同在其实世界的实际创新采用行为吻合,从而扩大应用范围或提消费品味和生活方法上往往存在很大差异,即产品采用者高预测准确性,并形成了所

6、谓Bass模型簇[5,6];三是针对是异质的。企业为了在市场竞争中取得优势,就要将整体更为复杂的消费者行为或限制条件,如惯性购买及供应限市场细分为一群群有类似知觉和利益要求的消费者群体制等更深入地研究新产品扩散[7,8,9],等等。——市场细分。然后针对某一细分市场的特殊需求,生产通常用Z(t)表示营销组合变动对新产品扩散的影响,出更受该细分市场欢迎的新产品。与全新产品和现行产品有如下一般公式:的完全替代更新产品不同,这些新产品是专门为特定子市n(t)=[p+qN(t)][M-N(t)]Z(t)(2)场设计的,虽然它们比原

7、产品更能满足该子市场需求,但X收稿日期:2005205219作者简介:王朋(19552),男,河南人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,广州大学经济与管理学院教授,研究方向:市场营销;孙骅(19582),女,湖南人,广州大学信息与机电学院副教授,研究方向:机械设计与制造,技术创新。©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net34系统工程2005年并非能受到整个市场消费者的欢迎,因此

8、,这些新产品只场Mii中扩散。会部分完全替代原产品。企业在制定新产品发展战略,包与Bass有关消费者是无差异性假设不同,在进行部括目标市场选择、市场进入时机、广告受众分析、促销组合分完全替代研究时不可回避消费者的差异性和人际沟通时需要了解新产品在各目标子市场中的扩散速度、影响新的繁杂性。产品扩散的各种因