新产品市场潜在收益模型仿真研究

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1、新产品市场潜在收益模型仿真研究俞明南，鲍琳琳大连理工大学管理学院，辽宁省大连市，116024B1234@126.com摘要：新产品潜在收益预测需要考虑市场结构、价格策略以及技术能力表现等因素。通过运用系统动力学对影响新产品潜在收益关联因素进行分析，并由此构建模型对此复杂系统进行仿真研究。研究发现撇脂定定价策略分别更适用于以创新为主导的产品，而渗透定价策略更适用于以模仿为主的消费群。同时，及早使用可大幅度降低新产品成本的技术，可获得更多利润。关键词：新产品，潜在收益，仿真，技术能力1绪论在激烈的市场

2、竞争屮，企业要求得生存与发展，主要取决于其产品的获利能力。产品的获利能力越强，市场空间越广，市场竞争力越大，该企业越有优势立于不败之地。精确地了解新产品获利能力的大小，有利于企业新产品开发的决策和进入市场后的技术创新战略进行调整。已有产品的获利能力可以通过对过去经营状况的分析，以及与类似产品比较分析等方法获得。对于新产品而言，经营数据不够充分，产品所具有的新功能、新特征又是其它产品无法替代的，所以如何用有别于传统的方法预测新产品潜在收益，是值得研究的课题。1.1系统动力学系统动力学方法是由Forr

3、ester在1961年提出的山。它有效地把信息反馈的控制原理与因果关系的逻辑分析结合起來，通过定量与定性分析相结合，从研究系统的内部结构入手，建立系统的动态仿真模型，并对模型实施各种不同的政策方案，通过计算机仿真，寻求解决问题的正确途径，从而得到有效的结论。国外学者Lewlyn(2006)等针对不同情况下的新产品开发，运用系统动力学方法对其进行了研究⑵。木文将采用系统动力学的定性分析•定量分析相结合的原理和方法建立新产品市场潜在收益模型，并通过所建模型进行计算机动态模拟仿真，对影响新产品潜在收益的

4、市场结构、定价策略和技术创新能力等因素进行分析。1.2Bass扩散模型新产品市场潜在收益模型的构建是在Bass数最扩散模型的基础上，通过扩展对新产品价格和成本等因素的研究以求得进一步完善⑶。Bass模型的成立的条件是新产品扩散速率不受价格影响，而是以时间为自变量，贝h时刻采用新产品的人数n⑴为：n(t)=^Sll=n［M+(1)d(r)in其中p为外部因索，q为内部因索，m为潜在用户的总体数量，N⑴为到t时刻累积釆用者数。同吋，t吋刻市场可能规模是由t吋刻釆用新产品的消费者数量决定的，前提在保证产

5、品的可生产能力达到市场所需。在诸多己有的新产品扩散模型中,Bass模型及其后来的扩展型是英中最重要的组成部分。西方经济学者在长期的研究小建立了多个新产品市场扩散模型和许多扩散模型的参数估计方法，分为两大类：一类是时不变估计程序，包括普通最小二乘法(OLS)⑶、非线性最小二乘法(NLS)⑷和最大似然估计法(MLE)［习等，另一类是时变估计程序，包括由Brctschncidc等于1980年提出的自适应滤波(AF)⑹,由Sultan等于1990年介绍的层次贝叶斯方法(theHierarchicalBay

6、tsiah),7国内学者谢武等人在2003年基于Bandit过程的模型对新产品开发的最优价值进行了分析罔。总体來看，现有的研究方法侧重于运用统计学的知识，对于企业来说存在前瞻性不够的不足。1.3知识函数和技术创新能力新产品在销售过程中正是利润的累计过程。Wheelwright,S.C和Clark,K.B.提出新产品收益是开发绩效重要衡量标准，获利力能力可转化为持续服务的成本⑼。也就是说利润的累积过程同时带动了技术创新能力的提高。本文山此假设企业从累计利润中提収一•定比例的资金作为新产品继续开发的

7、投入资金，技术创新能力的研究模型是借鉴Jaffe扩展的［⑴乙Griliches知识函数何。In技术创新能力=肉+0］加开发人员投入+02加开发资金投入(2)Jaffe模型中系数的估计是借鉴了国内学者对1999〜2004年中国产业技术创新投入产出特点的分析中得出的结论,仇、A和禹分别为0.267、0.058和0.043U2］o图3因果关系图先进技术的使用图1技术能力对价格的影响曲线国内学者管建成筹在2005年对北京地区制造业创新型企业进行问卷调查卩叫得到了先进技术能力与竞争力水平关系的散点图，表明先

8、进技术应用的越广泛，其产品竞争力水平越髙，增长速率随着技术能力增强有所减缓。竞争力的提升会提高产品性能、完善产品功能、增加产品价值，使价格上升,山此估计技术能力对价格的正而影响因子曲线如图1所示。图2则根据规模经济理论描述了技术能力对产品成本的影响曲线，由于技术能力对降低成木的效应反应阶段可能速度会有差别，将其划分为5种不同形态，具体讨论见仿真3。3模型构建在对影响新产晶市场潜在收益变量进行分析的基础上，得出影响新产品市场的收益相关变最的因果关系，为了区别不同性质的变量并进行计算机