影响新产品市场扩散消费者因素研究——以深圳饮料市场为例

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1、第２页武汉科技大学硕士学位论文１．２．２研究内容本文研究了消费者因素是如何影响新产品市场扩散，重点对消费者社会参与性和消费者偏好进行细分，并建立研究模型。模型中指标有消费者的文化程度，消费经验，社会参与性（广告态度和促销参与性），消费者偏好（审美偏好，价格偏好，品质偏好，口味偏好和情境偏好）及其他因素（年龄，家庭收入，性别）。此外，本研究针对消费者因素对新产品市场扩散的影响引入了消费者决策速度这个指标，来反映消费者各因素对新产品市场扩散的影响程度和效果。其次，根据文献和模型提出了年龄，家庭收入，文化因素

2、，消费经验，广告态度，促销参与性，审美偏好，价格偏好，品质偏好，口味偏好和情境偏好与消费者决策速度的相关性假设，并以深圳新饮料产品市场扩散为例进行验证。最后，根据所得结论对新产品市场扩散提出建议。武汉科技大学硕士学位论文笔３页第二章新产品市场扩散的理论回顾２．１新产品市场扩散２．１．１新产品市场扩散的定义“扩散”一词原本是物理学的术语，它是指由于物质质团微元的热运动而产生的物质迁移现象（蔡莉，１９９４）。１９８３年Ｅ・Ｍ・Ｒｏｇｅｒｓ在文章｛ＩｎｎｏｖａｔｉｏｎＤｉｆｆｕｓｉｏｎ｝认为扩散是指“通过一段

3、时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”例。对其的研究却起源于１９世纪与２０世纪之交的欧洲社会科学，当时法国的社会学和社会心理学的奠基人之——加布里埃尔・塔德对创新的扩散进行了概括，称之为“模仿定律叫”。在理论界中有不少关于新产品市场扩散的定义。如Ｅ・Ｍ・Ｒｏｇｅｒｓ（１９６２）对创新产品扩散过程所下的定义是“一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程”［５１。ＳｉｌｖｅｒｂｅｒｇＧ（１９８８）指出从演化角度出发给出了创新产品扩散的一个定义：创新产品扩散就是创新产品在不确

4、定性、有限理性和市场结构内生性等条件下，通过一定的渠道在社会系统成员之间作为一个非均衡的扩散过程。［６１本文将以Ｅ・Ｍ・Ｒｏｇｅｒｓ提出的定义为基础展开研究。２．１．２新产品市场扩散的三大理论迄今为止，新产品市场扩散的研究大体上有三大理论，即传播论、博弈论和替代论。首先，传播论是最具影响力的一种观点，Ｒｏｇｅｒｓ１９８３年的｛ＩｎｎｏｖａｔｉｏｎＤｉｆｆｕｓｉｏｎ》是这种观点的代表作。最初的Ｂａｓｓ模型就是在传播论基础上形成的。传播论观点认为新产品扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程。【７ｌ扩散

5、始于最初的新产品供方，随着时间的推移，新产品逐渐被潜在采用者采用，潜在采用者中未采用者不断减少，直至为零，至此该新产品的扩散过程宣告结束。新的采用者或变为潜在的新产品的供给者或对潜在采用者产生口头交流的作用。该理论最为流行，并被广泛采用，已形成较为完整的理论体系。，其次，博弈论是研究决策主体行为发生直接相互作用的决策以及这种决策的均衡问题。也就是说，它是当一个主体的选择受到其他主体选择影响时的决策问题和均衡问题。传统微观经济学在研究个人决策效用最大化时，将所有其他人的行为总结在一个参数里（这个参数通常是价

6、格），既不考虑个人选择对别人选择的影响，也不考虑别人选择对个人选择的影响。博弈论研究的个人效用函数不仅依赖于个人自己的选择，而且依赖于他人的选择；个人的最优选择是其他人选择的函数。一项新产品的市场扩散过程涉及到许多参与者，如顾客、供应商、中间商、竞争者等。每个参与者如同博弈论中的局中人，他们的第４页武汉科技大学硕士学位论文每一项决策都会对其他参与者产生影响。他在作决策时，不仅要考虑其他参与者的决策，而且要考虑其他人对自己决策的反应。如何决策才能使大家的利益达到均衡，这正是博弈论所研究的问题。１８１最后，

7、替代论认为技术创新扩散更多地表现在新技术（替代品）对老技术（老产品）的替代。该理论认为：替代品的出现，不但设置了企业产品的价格上限，抑制了企业老产品的潜在利益，而且在同老产品竞争的过程中，由于替代品具有更高的技术内涵和产品质量，容易迫使企业产品降低价格或提高服务，从而降低企业产品的利润。因此替代品对老产品产生很强的挤压力１９ｌｏ替代论着重研究产品的更新换代和升级，用于评价换代产品替代的重要应用。研究内容集中于影响新产品替代的因素（如价格、通路商利益、消费者转换成本、消费者认知程度、售后服务完整程度、厂商利

8、益等因素），替代品的进入障碍（如规模经济、产品差异化、投资要求、转移成本等）及替代品的威胁三方面问题。２．２新产品市场扩散基本影响因素营销理论认为，在影响新产品市场扩散的基本因素中，既有产品因素（产品的特性、质量、价格、功能、外观等）、消费者自身因素（需求特征、购买动机、购买习惯乃至性格特征等），也有环境因素（宏观环境、市场环境、企业内部环境）、传播渠道因素（大众传播、人际传播）等。ｌｌｏ】一项来自全球知名企业的调查报告显示，