品牌导向的营销规划

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1、上海迈迪先机品牌管理公司2003年3月合肥品牌导向的营销规划营销战略规划很重要…谢谢！但这关消费者什么事？！更有甚者…营销与品牌消亡论消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说：这个牌子XXXX她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是商品这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家做商品还是做品牌？消费品：Audi奥迪汽车、雕牌洗衣

2、粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙服务：UPS联邦快递，Disney迪斯尼,申花队，小灵通零售：家乐福，沃尔玛，华联，国美公司：联想，海尔，Sony索尼人物：麦当娜，CalvinKlein,邓亚萍地方：龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业：红十字，希望工程事实上，几乎没有称为商品的东西企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节-分销深度-客户服务-分销成本-价格管

3、理联合利华，宝洁供应商生产者营销分销消费者-生产效率-技术工艺-质量-成本-营造品牌-产品创新-品牌传播-质量与创新-价格-服务沃尔玛Walmart，华联耐克Nike，可口可乐Coca-cola灌装厂，洗衣粉厂，服装厂杜邦(莱卡Lycra)，英特尔(Pentium芯片)，利乐包装（TetraPak)品牌创造顾客价值！Consumerbenefit(顾客利益)=V+B+R-C-T+V(valueofmarketingoffer)市场出售物的价值顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性+B(valueofbrand

4、)品牌价值顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响+R(valueofrelationship)关系价值顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等-C(costofmarketingoffer)市场出售物成本/价格-T(costoftimeandeffort)时间和精力成本当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力B在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价“用我们的无形资产换取顾客更高的价值。”--格兰仕某经理绿茶，越南市场市场背景绿茶占越南茶消费

5、的90%小店散装称卖联合利华将其转化为品牌Cayda茶叶口味、质量更有保证加工及分销卫生，避免二次污染包装醒目传神=销量和利润！好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！固定资产，存货，应收帐款，应付帐款…传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangibleassets)的价值！世界10个最有价值的品牌(FinancialWorld,1997)Coca-cola可口可乐480亿美金Marlboro万宝路470亿IBM国际商用机器240亿McDonald’s麦当劳Disney迪士尼Sony索尼Kodak柯达Intel英特尔Gillett

6、e吉列Budweiser百威也可以积累长期的无形资产“宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。”-----JohnSmale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长好品牌是企业持续性的竞争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合>10年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”----可口可乐董事长品牌曾经只是个名字品

7、牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。----摘自经典营销教材是什么原因让我们把它当作一种资源?加油站--中石化与中石油的前线阵地乳业--刘永好的新希望资源是有限的!商务通人的大脑也是一个有限的资源我们看不了太多!听不了太多!记不住太多!而且有成见!商务通Volvo吉列青岛啤酒Jeep爱好挑战中国最好的德国啤酒男人味儿安全品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源这一过程称为品牌定位因此对营销规划而言,品牌

8、不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”引发积极的联想Mercedes-工程学、BMW-驾驶、Volvo-安全代表预期的过程：McDonalds麦当劳,Amazon.com亚马逊具有人格属性KFC肯德基-上校，Virgin-富有挑战