啤酒品牌营销规划案例

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1、啤酒品牌规划案例前　言维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？——如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。——反之，如果我们的

2、既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的

3、白马王子在这里。维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。从关注消费者说起一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌

4、的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。1、“鸡公山”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；（2）信阳水库酿造

5、；（3）二十年的老品牌；（4）地产品牌；（5）纯小麦酿造，工艺有专利；（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；（9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；（

6、14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：（1）公鸡？（2）地名，有点滑稽；（3）山区；（4）历史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。2、“维雪”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）“鸡公山”啤酒厂出的；（2）一个新品牌；（3）酒好喝，跟“鸡公山”一样；（4）信阳水库酿造；（5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；（6）比“鸡公山”贵；（7）感觉高档；（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；（9）瓶子

7、形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生啤；（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；（12）字体有毛笔体、美术体。对于陌生的消费者来讲，“维雪”引发的联想是：（1）纯粹的雪；（2）清凉、干净；（3）白色、洋气；（4）暴风雪；（5）很冷；（6）南极或北极；（7）很大的雪花；（8）寒冷，没有人的地方；（9）雪山。我们可以看出：“鸡公山”如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前

8、，“鸡公山”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水