价格战与产品差异化——以麦当劳、肯德基为例

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1、价格战与产品差异化——以麦当劳、肯德基为例　　一、引言　　在自由竞争市场经济条件下，企业之间有多种竞争方式，如：价格、质量、技术、服务等，其中价格竞争作为经营者之间进行市场竞争的一种手段是最为常见和有效的。而且从短期来看，在产品的性质已经确定的情况下，企业只能以价格为竞争手段。但是不管是在理论上还是在实践中，如果价格竞争发展成为恶性的价格战，最终会给企业带来严重的甚至毁灭性的后果。在中国，最典型的例子就是彩电行业的价格战。四川长虹曾多次以大幅降价的方式进行促销，虽然开始时收到了良好的效果，其市场占有率逐年提高并在1998年达到全盛；但是

2、在这之后，多年价格战的弊病也逐惭显现了出来，尤其是在2o00年彩电业“限价”　　价格战与产品差异化——以麦当劳、肯德基为例　　一、引言　　在自由竞争市场经济条件下，企业之间有多种竞争方式，如：价格、质量、技术、服务等，其中价格竞争作为经营者之间进行市场竞争的一种手段是最为常见和有效的。而且从短期来看，在产品的性质已经确定的情况下，企业只能以价格为竞争手段。但是不管是在理论上还是在实践中，如果价格竞争发展成为恶性的价格战，最终会给企业带来严重的甚至毁灭性的后果。在中国，最典型的例子就是彩电行业的价格战。四川长虹曾多次以大幅降价的方式进行促

3、销，虽然开始时收到了良好的效果，其市场占有率逐年提高并在1998年达到全盛；但是在这之后，多年价格战的弊病也逐惭显现了出来，尤其是在2o00年彩电业“限价”峰会破产后，长虹的净利润逐年下降，2004年年报显示四川长虹净亏损36．81亿元[11。从这个例子我们可以看出价格战虽然能够优胜劣汰，减少重复建设，提高行业质量，使消费者获利，但是过度竞争也会减少行业利润，恶化产业竞争环境，甚至降低产品质量，损害消费者利益。但是为什么还有很多行业如家电、汽车、医药、电信、旅游等仍然在爆发着价格战呢?本文拟对这一问题进行分析，并以麦当劳和肯德基的竞争案

4、例说明如何通过产品差异化策略避免价格战，建立起企业的核心竞争力。　　二、四、避免价格战的方法：产品差异化——以麦当劳、肯德基为例　　在如何避免价格战上，洋快餐行业的两大巨麦当劳和肯德基给我们提供了很好的经验。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。既然是相伴选址，应该会更易引发价格竞争，但是事实上是这种现象并没有出现，如2003年5月底，SARS冲击波一过，麦当劳就不同程度地提高其汉堡类产品和奶制品的价格，而肯德基并没有做出任何回应

5、。从2004年12月27开始，肯德基对全国范围的1200家店进行调价，包括外带全家桶等产品在内的多个品种价格分别上调0．5元至1元，其中汤类和沙拉类涨幅最大，达125％，作为竞争对手的麦当劳对肯德基的这次涨价也没有任何表示。两大巨头的竞争虽然激烈，但它们却有效地防止了走进价格战的恶圈，不但没有降价，反而进行了涨价策略，这是为什么呢?笔者认为根源在于两家企业都实行了产品差异化的经营策略。虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化

6、的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合

7、的方式来扩大它们的吸引力和利润。同时两家企业都非常注重品牌建设。在这一点上，中式快餐企业就做得非常差，我们很难叫得出一个全国知名的中式快餐店的名称。品牌作为在竞争激烈的市场上取得持续竞争优势的重要手段，它能缩短消费者的识别过程和购买过程，同时还能创造一种进入壁垒。虽然在洋快餐进入中国后，也有一些小的快餐店(像麦香基、肯香基之类)经营炸鸡、薯条等同类产品，而且价格非常低，但是并没有分流客户群，打破麦当劳和肯德基的双寡头垄断市场结构，原因就在于消费者的品牌忠诚度很高。这样两家企业不打价格战甚至小幅提高价格也能赢得足够的市场份额，达到利润最大

8、化的目标。　　五、结论　　从上述的分析中，我们可以看出，我国企业热衷于价格战的原因主要在于产品的同质化程度高，企业的短视行为严重，忽视企业的品牌、技术、研发等差异化策略，导致企业没有核心竞争力。而要解决这一