嘉兴地块定位及前期策划方案

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嘉兴地块定位二零零七年十月及前期策划思路 目录一、市场环境分析二、项目产品定位三、营销推广思路四、经济效益分析 市场环境分析1 长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带嘉兴是距离上海最近的浙江地级市。随着“沪嘉1小时生活圈”逐步形成，推动和促进城市经济及房地产业发展。嘉兴城市印象 嘉兴市区每年实际的住宅需求量在140万方左右；至2020年未来每年新增城镇人口的住宅需求达158万方左右；2005年末-2007年末累计未开发约有344万平方米的建筑面积量；从06年第四季度起至以后一至两年住宅在建的存量约有200万平米左右。由此判断：07年及未来1-2年嘉兴房地产市场将消化调整前两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下降趋势，销售价格增幅回落。嘉兴市房地产发展现状分析 城市发展战略：“北控南移，东进西拓，中间完善”城市规划及板块发展现状分析 城市中心区:是城市商务、行政、文化、休闲设施集中区域。东南片区：以南湖新区为重点，主要布置居住和城市副中心商业服务设施。西南片区：以秀洲新区和运河新区为重点，秀洲新区主要布置居住、教育、城市副中心商业服务设施和工业区。北片区：以居住、工业和物流业为主。旅游房地产开发区：以平湖九龙山风景区、海盐南北湖景区、西塘、乌镇古镇旅游区、嘉兴湘家荡旅游区、嘉兴南湖名胜区等为主要区域。项目所在位置城市规划及板块发展现状分析 南湖区发展方向：以中环南路为轴线，建设公用事业、新型商贸物流重点项目，打造极富现代特色的新型商贸区;以凌公塘为轴线，突出生态理念，做好“水”、“绿”两篇文章，构筑极具江南水乡风韵的办公、休闲、生活居住区。南湖区经济产业支柱：中国金三角·嘉兴工业区”；南湖新区，具有科教、商贸、住宅区等几大功能区，并成为嘉兴市东南片区城市副中心和南湖区政治、经济、文化中心的格局；国家农业科技园区；嘉兴市的中心商务区，即老城区； 联排别墅面积200-280平米,销售情况十分良好多层产品面积80-100平米之间,4-6套/天的去化成绩小高层、高层。销售一般在1套或1套不到特别是面积在150平米以上的户型存在滞销严重现象新嘉兴人；邻近嘉兴市周边城市以及附近郊县（如海宁、桐乡、海盐等）；杭州、上海自住或投资的人群。联排8000元多层4900元小高层及高层4500元（以新开楼盘价格为参照）畅销产品滞销产品客户来源销售价格区域市场分析 项目未出让土地已出让土地商业用地潜在地块竞争分析继续 A1地块总建筑面积9万平米容积率1.8商住用地性质产品形态(预测)联体别墅多层小高层B1地块总建筑面积20万平米容积率1.8住宅用地产品形态(预测)联体别墅多层小高层高层返回 中港城（住宅二期地块）总建筑面积60万平米容积率3.5住宅性质产品形态34栋高层返回 C5地块（格兰云天）总建筑面积13.7万平米容积率1.6商住用地性质产品形态高层多层联排双拼返回 地块名称总建筑面积容积率用地性质产品形态（预估）C1地块22万平米1.8商住用地联排、多层、小高层高层C2地块14万平米1.6商住用地联排、叠加、多层、小高层、高层C3地块8万平米1.2商住用地联排、叠加、多层C4地块21万平米1.6住宅用地联体、叠加、多层小高层、高层C6地块6.7万平米1.8住宅用地联排、多层、小高层高层合计72万平米注：以上土地可能在明年出让返回 212万平方区域在售楼盘剩余案量和07年底推出案量未来1-2年楼盘和土地将推出的体量36万平方+176万平方南湖区年住宅销售面积97万平米，比较而言，本项目推出时市场竞争格局激烈。 纵观任何一个城市的开发进化过程，小高层、高层都将是不可逆转的发展主方向本案所在区域为开发密集区，供应量巨大，目前及未来市场竞争将非常激烈与其他项目相比,本项目规模不占优势,容积率相对最高.这对塑造区域内易于接受的”常规产品”带来很大的难度 市场思考启示城市“沪嘉1小时生活圈”效应，提升房地产业发展市场格局将转变成供略大于求的态势区域联排多层产品热销，小高层高层产品抗性大区域剩余案量和潜在楼盘体量过大，未来面临严峻的市场竞争格局房地产大市良好，但区域市场销售速度过慢，竞争态势激烈。如何做出符合城市发展与客户需求的产品，是项目成败的关键。区域楼盘整体销售速度过慢现象 项目理解 优势：项目属南湖区范围，具有潜在区位优势；项目东面的天然水道（高桥港）、南面正对凌公塘文化主题公园绿化带，易于提升社区环境品质；地块表面较为平整，利于进行整体规划；近临沪杭高速及规划中的沪杭线磁悬浮，城际交往更趋便捷，利于区外省市人口的导入劣势：目前地块周边相关交通、商业生活配套缺乏；地块北面集中不少动迁房（但入住人口少），其余周边大部分为在建的新楼盘和待开发中的土地，区域缺乏必备的人气；地块容积率偏高，对产品设计有一定程度的限制；区域楼盘同质化竞争激烈，未来开发量较大，对于本项目今后的开发势必会造成目标客户群体被分流的现象；项目SWOT分析 机会：嘉兴凭借良好的区位、交通、环境等优势近年来房地产得到了很好的发展。虽然受国家宏观政策的调控，但其房地产发展较为理性，发展势头稳健；按照城市“北控南移，东进西拓，中间完善”的规划格局，会加快区域基础设施配套的建设，无形之中可提升项目自身的价值；南湖新区本身区位优势和规划优势，已引起区外人士的关注和现实购买实践，区域内多所学校和工业园的规划人才的引进，为项目提供一定的客源；区域购房消费观念中对环境品质有较高追求，有利于塑造项目品质；威胁：区域在推、在售项目多且规模大、品质高，对项目会构成较大的竞争压力；地块周边区域尚有大量待开发土地，其动向不明晰，这对项目构成较大的潜在竞争威胁；不确定的经济走势、宏观政策和其它因素，这会影响地块开发、销售等环节，引发一定的投资、经营风险。 产品的塑造方向成为撬动本项目开发的一个关键支点突出区位优势，强化产品塑造树立品牌形象，建构项目核心竞争力 项目产品定位2 客群分析一、区域内现有产品的客户来源分析：别墅：以上海、杭州为代表的投资或自用客户；多层：行政机关公务人员、产业基地高级管理人士、嘉兴周边城市（郊县）教育切入；小高层、高层：新嘉兴人（需长期居住本市的外来就业人口）二、高端产品客户来源分析：别墅：因居住舒适度、环境和价格因素，上海、杭州为代表购买该类产品的人居多，一般用于投资或养老； 区域客源具体构成目标客源构成：新嘉兴人60%；嘉兴市区人及各乡镇5%；嘉兴地区其他县市20%；浙江其他区域10%；外省区域5%；目标客源职业构成：技术研究人员35%；医生、教师类20%；政府公务员10%；私营业主25%；一般职员10%目标客源年龄构成：25岁以下5%；25-35岁20%；35-45岁60%；50岁以上15%；目标客源置业目的：自住90%；投资10% 本案目标客源具体特征描述经济实力强，突出表现个人身份、实力；具有一定声望，重视人际交往，居所要求体现身份；对居所功能要求高，追求居住舒适度；对居住环境、空气质量等要求较高，比较注重室内室外的绿化景观；对周边的商业及交通设施（可达性、便利性等）要求较高；工作较为繁忙，愿到就近的健身、休闲场所，舒缓心情、锻炼身体；对社区的治安及物业管理方面要求较高；多为二次或多次置业，更多关注产品的附加值； 通过对目标消费群体的研究，我们可以看到消费群体与项目之间有着若干密切的关联。我们将根据这些密切的关联，进行产品定位研究，以符合目标客户群体的消费取向。 根据我们的目标客户群，我们将要建筑嘉兴南湖新区的高档住宅集域。 我们以确保快速去化、实现安全回笼资金作为设计出发点，提出以下设计思路 设计方案一:小高层+部分高层方案优势在充分利用容积率的同时,最大限度的迎合目前区域的购房需求项目覆盖率较低,利于景观的塑造,有效提升升品质方案劣势目前去化速度一般,难以有效保证资金快速回笼小高层为后续市场主力产品,同质性强,市场竞争激烈价格提升具备一定难度该方案较符合目前市场现状,可有效实现稳定的销售速率.但是,该方案抵御市场风险的能力不强,在后期竞争中较为被动 纯小高层、高层社区面临问题：该产品销售速度过慢，客户对产品具有一定抗性；开发商面临回笼资金慢的现实状况；代表楼盘：中港城大众型产品（与目前市场供给产品一样）面临问题：产品无创意，将接受当时及未来竞争楼盘强大的竞争压力，产品价格提不高，销售速度放慢等现象；不利于开发商品牌形象的树立代表楼盘：格林小镇、蔚蓝澳洲花园设计方案一:小高层+高层 设计方案二:别墅+小高层+高层 设计方案二:别墅+小高层+高层方案优势产品类型多元化,可分散市场竞争压力,有效确保快速去化整体呈南低北高格局,充分实现景观资源的最大化方案劣势高层比例较大,存在一定的市场去化风险产品类型较多,客户面相对较杂,难以实现统一的社区氛围建筑覆盖率较高,景观排布难度较大该方案有机综合了容积率及市场热点产品,在产品设计到位的前提下可确保部分产品的有效去化.但由于目前直接和潜在竞争个案均采取类似设计,产品设计的成果将直接决定未来的市场走向 别墅产品本身是一种高端性产品，我们借高端产品奠定社区品质，打造高档社区形象的同时，拔高后期高层产品的价格。LOFT按照市场情况建议做成“精装修”产品，在后期推广中可提升项目的价值及销售价格。高端产品导入我们建议的产品类型独栋别墅、双拼、高层以及LOFT产品 错层设计：产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；独栋、双拼别墅：突出产品的稀缺性和直面公园零距离的环境优势；强调产品价值回归，提升社区整体档次；空中庭院：空中内庭式花园、南北错落式阳台、入户花园产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；空中全家福：考虑顶层复式难销的现象，增加全家福概念户型一般为1/1/1+2（或3）/2/2房型组合；架空层设计：1.5-2.2米层高，有利景观设计、户型设计，提高社区品质和档次；本项目产品的理解 底层架空引入绿化在高容积率、地面绿化面积不太的情况下，建筑底层局部架空，增加景观的渗透性。 自上而下的立体绿化体系 大户型内的内庭设计空中内庭式花园270度弧形观景窗，景观资源最大化。空中庭院。客厅与餐厅横向排布。适合北向景观资源优越的位置。亦可去掉一个房间，增加客厅的南向采光。大面积露台可做独立的保姆出口，也可改为保姆房。空中庭院示意空中庭院空中庭院示意 可组合小户型2＋1/2/295－110平米附带大面积入户花园1/1/139－42平米附带270度观景窗空中全家福 设计方案二:电梯多层+高层该方案作为方案二的补充,亦是非常理想的定位设计方向以6-8层电梯房作为最南端的产品设计,即可确保产品的品质度,又可有效削弱容积率的压力.同时,可使本项目在”中高端”定位的方向上得到相对的统一. 南湖新区绿色人文逸居典范从嘉兴整体房地产市场现状分析，目前嘉兴市区的房地产情况比较成熟，但产品档次偏低；东南部南湖新区比西南部秀洲新区虽然规划较晚，但起点较高，产品现代感强，档次偏高；另外本区域项目规模偏大，本案只有3万多平方米的占地面积，在项目规模上处于劣势，如果和区域产品同质，没有自身特点，势必在房产市场的滚滚洪流中被淹没。因此，本项目必须走差异化道路，向高档产品进发，提炼社区环境和文化品质，将主题景观融入现有生态环境之中，整体以“新西兰”建筑风格为主，打造嘉兴南湖新区的最佳生态逸居典范。项目整体定位 独栋、双拼别墅离南面公园绿化带最近，也是区域中最热销的产品。因此，选择市场中接受度高的产品先销售，引起市场关注，提升社区档次和价格，吸引潜在目标客户群，迅速集聚人气，扩大本项目在市场中的知名度。建议该产品面积适度放大，独栋面积在400平米左右；双拼面积在300平米左右。产品定位细化和房型配比建议独栋双拼产品定位示意图示意图 高层较前别墅产品更接近社区景观绿化，同时也能俯瞰南面公园的全景，景观视野优势突出。通过对别墅部分的销售和宣传，小区的档次和口碑都有所上升。高层产品建议定位于高档住宅。高层产品定位 项目周边集聚大量的经济产业基础园地，按照南湖区的经济产业发展趋势来看，这部分产业技术人员在本区域购房是存在一定现实购买力。LOFT产品优势5米左右的挑高空间，增加实际居住面积，价格贴近住宅售价。LOFT产品是以年轻、高收入、文化层次高、拥有个性居住理念和品位的人群为市场定位。该产品能满足这类人群的需求和生活理念。产品定位：突出产品独特性和市场上的稀缺性，城市精英领域居住馆。LOFT产品定位内部空间示意图立面示意图 商业会所产品定位社区会所3000平方米的五星级会所，确保业主能够享受完美的居家生活。项目会所分为二层：功能包括：恒温游泳池、高尔夫练习室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室；24小时超市、洗衣房、儿童活动室、ATM机、更衣、洗浴室、美容室；中西餐厅等。沿街商铺满足社区日常生活配套；结合区域商业形成南湖区新商业圈；会所示意图游泳池示意图会所示意图商业示意图 物业类型户型各户型面积比例整体比例独栋别墅——400平米——5%双拼别墅——300平米——高层二房二厅一卫85-110平米15%79%三房二厅一卫110-120平米10%三房二厅二卫120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右——6%商业——100-200平米——10%注：套内建筑面积90平米占总体量的30%比例本项目户型面积段配比建议 营销推广思路３ 项目价值点提炼纯粹的顶级生活区领地、纯真的新高档生活体验、纯正的生态园林景观区域价值环境价值景观价值产品价值人文价值商业价值纯度价值嘉兴南湖新区政府规划新区，未来成熟生活圈拥有天然水系，毗邻二大主题公园，不可复制的生态环境社区内部中央水系景观与外部天然河道景观自然融合，完美统一南湖新区超高档住宅，引入新型设计理念，天人合一毗邻行政中心、二大主题公园、多所重点教育机构LOFT与社区商业结合，浓缩周边商业设施配套 项目市场形象研究本案的生活方式是什么？很自然、很生态、很人文、很高档、很时尚、很从容……在创意与自然之间，让一种顶级生活状态在本案滋生成长项目价值点告诉我们 我们发现在本案生活的人现在最大的需求便是“精神需求”，建筑、环境、景观、交通、商业等等……这所有一切，让本案的业主在居家与工作之间自由切换，角度随心所欲，休闲、娱乐、购物以及与家人朋友聚会之间变得快乐，一种“精神”上的需求逐渐被满足……“精神”成为本案的生活特质之一本案的生活特质是什么？项目市场形象研究 构成本案“精神”特质的决定因素TOPVilla——顶级、时尚的现代生活集域 项目市场表现内容确立“TopVilla精神”构成本案独特的生活特质看似矛盾的两个对立体实则完美的融和并在本案得到展现“生态自然、人文时尚”构成本案独特的生活方式自然与人文相结合，打造顶级生活在本案得到展现而以上这些才是我们最终要在市场中表现和出售的东西 五者完美而和谐的交融项目市场表现构成要素生态时尚Top集域+自然环境都市空间时尚秀场++生态集群空中庭院++ 本项目规模小，周边生态、人文环境好，交通、教育等配套完善；大型高端住宅产品导入，入户大花园的设计等提高建筑设计品质；本项目周边生态环境好以及浓厚的文化氛围，易于聚集高端客户；对于本区域其他楼盘，规模上我们没有优势，必须走差异化线路。生态与时尚融合、传统与现代融合、内景与外景结合，顶级享受与“精神”需求相结合案名构思凌氏公馆 目标消费群体，新嘉兴人，嘉兴周边城市人、上海、杭州等投资人士以及南湖新区软件园等高级白领。此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。公馆，君之舍也。公馆引申为一些比较高级的住宅。 主推LOGOVI视觉系统设计表现LOGO2LOGO3 名片胸卡 信纸档案袋信封 引导旗展板楼层指示 项目分为三期开发：第一期：别墅（独栋、双拼）：打造南湖新区顶级住宅品质，导入高收入、高素质客源，奠定社区的高尚品质，提升产品价值观；第二期：高层住宅（根据销售情况分2批）：导入周边教育类型及各产业园的高知人群，稳定、提升社区品质的同时，保证投资回报；第三期：LOFT（全装修）及社区商业（含会所招商）：引入服务类小型公司业主及年轻高级白领业主（含投资客户，租给在产业园工作的高级单身白领人士）；社区商业与公园商业相结合，打造南湖新区绿色人文商业街区。根据嘉兴目前销售现状分析，本项目销售周期约24个月营销推广阶段 阶段推广第一阶段：沿河、公园的独栋、双拼别墅推广主题：为君之路，公园为家！价格：独栋别墅：现价：7500-8000元/㎡本案预售：10000元/㎡双拼别墅：现价：7000元/㎡本案预售：8500元/㎡资金投资回报：少量资金投入，奠定社区高端品质，提升产品价值、价格，快速回笼资金。 阶段推广第二阶段：完成社区中央景观建设，进一步奠定社区品质，给客户信心。推广中央景观周围的高层住宅，基本按照东西区域分为二批。推广主题：尚君之路，与君为邻！均价：高层住宅：现价：4500元/㎡本案预售：5500--6000元/㎡资金投资回报：将第一阶段回收的资金用于社区中央景观建造，完善社区品质。投入少量资金，建设高层住宅，借别墅的高级定位和中央景观的陪衬，快速去化、回笼资金。 阶段推广第三阶段：社区基本成型，完善社区配套商业。推广LOFT产品及商业产品。推广主题：君子之交，尚水之生！均价：LOFT（全装修）：现价：5200元/㎡本案预售：6200元/㎡社区商业：现价：5000-6000元/㎡本案预售：7000元/㎡LOFT资金投资回报：经过第二阶段的高层住宅推广，基本完成项目成本投入回收（部分盈余），第三阶段侯取高端利润回报。 经济效益分析4 序号项目及费用名称全部产品综合平均计算（元/平米）备注一土地费用777130万/亩，用地面积32912平米，容积率2.48，地上总建筑面积81950平米二前期费用51包含：公司前期费用、规划设计费等三建安费1653包含：土建、水、电、暖四配套费260包含：供水、供电、污水管网、人防等五不可预见费30六三项费用349管理、销售、财务费用，按销售单价的6%计算七税金582销售单价的10%计算八大修理基金30可最终收回九产权费用20十成本合计3752单价十一建筑面积81950单位：平米十二成本小计30747.64单位：万元十三销售均价5816按项目产品平均销售单价计算十四可销售面积78300单位：平米，3000平米会所，600平米物业配套用房十五销售额45539.28单位：万元十六单位价差2064单位：元/平米十七利润总额14791.64单位：万元注：本项目预计成本总额为30747.64万元，销售总额为45539.28万元，预计利润总额合计14791.64万元。（本估算未考虑地下车库销售额） THE　END谢谢观赏