2005年6月长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要-合富辉煌

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1、长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要合富辉煌房地产2005年6月22日(调整第二版）目录市场分析营销回顾客户分析营销诊断总体策略推广战术宏观中观微观定位营销广告策略方向形象定位策略阐述销售广告营销结论思考第二部分:营销工作回顾(2005年1-5月份)项目形象定位差异点形象定位一：“准豪宅”对外形象及诉求：新城市中心的准豪宅级社区、突出产品升级档次、品牌地位尊崇形象定位二：“优尚社区”对外形象及诉求：运动、健康的优尚社区1-5月份的推广主要以“形象定位二”作为推广方向第一阶段：亮相期营销重点事件（1

2、-2月份）全年营销推广部署方案全年的营销推广计划的确定湘天集团的全员营销动员大会广告策略：揭示一种全新的生活正在到来广告语：2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？传播途径：户外广告、《新生活》杂志、新闻采访、工程配合总体规划确定阶段《新生活》封面及内页形象广告户外广告第二阶段：客户拓展期营销重点事件（3月份-4月初）阳光大使招聘会（3月12-13日）+项目知识培训筛选+激励培训入职前培训正式上岗（4月9日）面临的问题：阳光大使出了《新生活》杂志外，没有对外推广的项目资料参与十大健康住宅评选广告广告语：20

3、05，谁能跟上奥林匹克的步伐？传播途径：报纸广告、新闻采访、《新生活》杂志广告调性：运动、尊贵工程配合单体、户型确定阶段，未能对外宣传阳光大使招聘广告阳光大使招聘会展板阳光大使招聘会展板阳光大使招聘会展板长沙十大健康住宅参选报广第三阶段：客户拦截期营销重点事件（4月初至4月底）阳光大使正式对外推广（4月9日）会员认购会（4月17日）春季房交会（4月21-24日）广告广告语：新生活·运动家传播途径：户外、报纸广告、新闻采访、阳光大使口碑传播广告调性：运动、自然、亲切工程配合园林规划、户型面积、工程进度等

4、未能确认，因此对外宣传的资料有限现场的工程形象给客户的感觉是：工程还没展开第三期户外广告DM4.17认购会背景板4.17认购会画板4.17认购会主背景4.17认购会立柱喷画长沙春季房交会广告房交会展位——运动、活泼长沙春季房交会帆型灯箱长沙春季房交会立柱喷画营销回顾小结：前一阶段的营销推广主要集中在品牌推广方面（务虚）,同时也主要围绕运动健康的主要诉求点去推广，尚未落到产品推广方面（务实）在品牌形象上，以“运动、健康”为主调，因此，吸引了不少喜爱运动的圈层客户。在沟通上，沿用了奥林匹克花园一贯以来的沟

5、通策略，如运动事件等。因此，营销的结果体现为：第一，所得到的客户群与其他奥林匹克花园一样，均以25-40的客户群体为主。第二，客户对项目的认识仍然停留在一个概念阶段，无从形成一个实体的比较，客户自然会以其主观认识来判断本项目。第三部分：客户分析（主要针对417认购会、房交会购卡612名客户）客户的年龄已购卡的客户，以25-40岁为主体，是比较符合奥林匹克花园一贯的客户群年龄情况的。客户最认同的：客户最认同的是：项目品牌、地理位置、生活理念这正是本项目前期所宣传的重点元素，因此客户最认同此几点这也是前一

6、阶段可以展现给客户的主要内容类别项目品牌地理位置户型生活理念物管社区配套合计数量1819638752667483比例37%20%8%16%5%14%100%客户意向户型分析通过客户需求与本项目的供应是比较吻合的。客户意向户型户型二房80-90方三房120-130方四房150-160方五房150-160方复式180-200方合计数量122383138735685比例18%56%20%1%5%100%户型二房经济型三房舒适型三房四房复式合计面积87方118-122方128方140-146方160-180方

7、套数48120565628308比例15.6%39%18.2%18.2%9.1%100%本项目1.1期户型客户可承受总价分析30-40万的货量为1.1期主力，从承受力而言，现时的客户有足够的承受力。从总体而言，70%的货量是有足够支持的。40万以上的货量需要适当的引导。客户可承受总价表：户型二房经济型三房舒适型三房四房复式合计面积87方118-122方128方140-146方160-180方套数48120565628308总价26.1万35.4-36.6万38.4万42-43.8万48-54万比例15

8、.6%39%18.2%18.2%9.1%100%注：按3000元/平方米计算，户型面积未确认，根据图纸估算。总价25万以下26-30万31-35万36-40万41-45万45万以上比例10%18%35%24%6%8%100%本项目1.1期的总价分布客户年龄与户型需求分析25岁以下，主要需求二房及三房单位26-30岁，主要需求三房单位31-50岁，主要需求三房（主）及四房单位50岁以上，主要需求二房及三房单位客户年龄与单价分析25岁的客户对单价的承受力相对