朱明-消费者行为学-张理-第1章-导论

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1、《消费者行为学》第1章导论第1章导论主讲：朱明高级经济师、高级工程师、高级技师高级国家职业技能考评员高级技能专业教师知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范

2、大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料第1章导论1消费者行为学概述1.1消费探微1.消费的涵义-p2在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损,称为生产过程中的消费,即生产消费。在生活过程中,人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要,在消耗物质产品与非物质产品的过程中,所表现出的行为,称为生活过程中的消费,即生活消费。生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。3狭义的消费广义的消费“

3、广义的消费”是指人们消耗（具体说是购买、使用）产品与服务以满足生产和生活需要的过程，它包括生产性消费和生活性消费两个方面。“狭义的消费”仅指生活性消费，是指人们消耗（或购买、使用）产品与服务以满足生活需要的过程。相对于狭义的消费，生产性消费则被称之为“投资”。消费者的这两种定义可以从“消费”一词中找到渊源-----“消费”也有广义和狭义之分2.消费者的涵义-p2在本学科中“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基本涵义是：（1）从消费过程中考察消费者。消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人。（

4、2）从商品或服务的角度考察消费者。可以把消费者分为现实消费者；潜在消费者；永不消费者。从商品或服务的角度考察消费者，可以说，消费者是一个动态行为的执行者。5消费者是消费活动的主体，也就是说，消费者是微观经济的需求主体，她直接决定着供给与需求的关系，决定着微观经济的运行状况。一、消费者p2（一）涵义1、狭义的消费者：狭义消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人和住户（household）。2、广义的消费者：广义消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（3）从消费单位的角度来考察消费者。可以把消费者划分为个人消费者

5、、家庭消费者和集团消费者。从消费单位的角度考察消费者，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。8（二）消费者类型1、按构成性质分：a.个人消费者b.家庭消费者2、按消费实现状态分：a.潜在消费者a.现实消费者3、按消费实现过程分：a.发起者：第一个倡导消费的人b.决策者：对全部或部分决策内容有决定权的人c.购买者：实施购买决定（采购）的人d.使用者：享用商品或服务的人e.处置者：执行对已购商品的处理的人3、按消费实现过程分：（4）被消费者-p3是指无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益

6、的人。也就是人被直接用于他人的消费，而决不是我们通常所说的消费服务。113.消费心理与行为的涵义-p3消费心理定义为：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。消费行为定义为：消费者在购买、使用及消耗各种商品或服务过程中,人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式。12消费者行为（一）涵义广义的消费者行为是指人们使用环境资源——不论是物质的还是精神的资源的一切行为。1.广义的消费者行为狭义的消费者行为则是指消费者消费产品与服务的一切行为2.狭义的消费者行为我们给狭义的消费者行为所下的比较详

7、尽的定义为：消费者为满足个人或家庭的（生活）需要所进行的以购买为中心的决策过程（行为）。（2）（3）消费者行为是一个系统的决策过程。消费者行为是一个以购买为中心的决策过程。其内涵可以归纳为以下三点：（1）消费者行为的目的是为了获得需要的满足或效用。由此，我们也可以说，消费者行为就是消费者通过对特定产品与服务的购买来满足其未被满足的需要的决策过程。1、按所购产品的耐用性分：a.易耗品购买行为：如：牙膏、洗衣粉等，决策过程简单，就近，…b.耐用品购买行为：如：汽车、空调等，决策过程复杂，信誉好，…2、按所购产品的有形性分：a

8、.有形产品b.无形服务3、按购买的次数分：a.新购行为：决策过程复杂b.重购行为：决策过程简单4、按所购商品的价格分：a.高价品购买行为：决策过程复杂b.低价品购买行为：决策过程简单（二）类型5、按逻辑思维的参与程度分：a.冲动购买行为：决策过程简单b.理智购买行为：决策过程复杂6、按购买目标的确定程度分：a.全确定