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1、第1讲：消费者行为学导论为什么要研究消费者？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解谁从事消费者行为研究？企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者组织学术机构1.1消费者行为学的研究对象和研究内容1.1.1消费者行为学的研究对象1.消费及其分类消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。也就是说,人们在物质资料和劳务的生产与生活中,对物质产品和劳动力的消耗过程。(1)按消费的职能可将消费划分为物质消费和劳务消费(2)按消费的性质可将消费划分为生产消费和生活消费2
2、.消费者及其分类消费者是进行生活消费的实体,泛指现实生活中的人们。(1)根据消费过程可将消费者划分为狭义的消费者和广义的消费者。狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等,即包括所有消费商品或劳务的人。一般而言,消费行为学所理解的“消费者”是指狭义而言,因为消费行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者,但是消费行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者,即产品的直接使用者,而是要比它宽泛一些；包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。消费2.影响者4.购买者5.使用者1.发起者3.决策者消费者角色1)发起者:首先提出
3、或有意购买某一商品或劳务的人。2)影响者:他们的需要、动机或看法、建议对决定购买有一定影响的人。3)决策者:是决定是否购买、为何购买、购买什么、如何购买、购买多少、何处购买等方面做出全部或部分决策的人。4)购买者:实际购买商品或劳务的人。5)使用者:实际使用或消费商品或劳务的人。(2)根据消费状态可将消费者划分为现实消费者、潜在消费者和非消费者现实消费者是指对某种商品在目前有所需要,并通过现实的市场交换活动获得商品或亲自使用从中受益的人。潜在消费者是指目前对某种商品尚无需要或购买动机,但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。非消费者是指目前或将来都不会对某种商品产生消费
4、需要和购买使用的人。(3)根据消费目的可将消费者划分为个体或家庭消费者、集团消费者和企业消费者个体或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和使用商品的人。集团消费者是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。企业消费者是指为转卖或做商品加工的材料、原料而购买、消耗商品的经济组织。消费群体和消费个体具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,或者年龄处于同一阶段,或者工作性质与职业相同等,有些著作中称他们为消费阶层。消费个体是与消费群体相对应的概念,是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为,但是
5、因为人们的生活方式要以家庭为主,所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。3.消费者心理与消费者行为心理是人脑的机能，是人脑对客观物质世界的主观反映。人的各种心理现象可以归纳为以下三个方面:①心理过程,是人们在社会生活实践过程中一系列思维活动的总和,是社会实践在头脑中的反映。它包括认识、情感、意志等三个过程。②个性心理倾向,是人们在社会实践过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。它是对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素,包括需要、动机、态度、信念、理想、世界观等。③个性心理特征,是人的气质、性格、能力等心理活动中稳定特点的总和与表现,它表明人与人之间在具体的心理面
6、貌上的差异。在一定的社会历史条件下,人的个性心理倾向和个性心理特征的总和,统称为个性心理,简称个性。行为是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。心理与行为在概念与范围上有一定的区别,但更重要的是两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中起作用,通过其行为发送内心世界的各种信息;而人的心理对其行为则具有重要的支配作用,包括驱动、导向和调控作用。显然,心理是行为的基础,决定行为的形成、方向;而行为则是满足心理愿望、实现
7、动机、达到目的的行动。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为获取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。消费行为购买商品使用评价形成动机了解信息选择商品消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程文化和社会影响文化与亚文化人口与经济社会阶层与参照群体家庭消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费
