消费者行为学第8讲

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1、第八讲文化与消费者购买行为文化与亚文化消费者的文化价值观中国文化及特点影响非语言沟通的文化因素一、文化与亚文化文化的涵义狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。本课程倾向的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（SchiffmanandKanuk1995)文化的含义（许倬云）思考方式人际关系人与自然文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、

2、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等文化的器物层——虎头鞋文化的心物结合层中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度中国古代的鼎古希腊陶器（良渚文化）红陶袋足鬶(guī音规)文化的心理层基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。文化的特性习得性群体性复合性符号性动态性亚文化亚文化是指

3、某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化美国的种族亚文化：1990--2010宗教亚文化基督教伊斯兰教佛教地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木汉语七大方言北方方言（普通话基础）吴方言（江浙话）湘方言赣方言客家方言粤语（广东话、白话）闽方言（福佬话）为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生

4、，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果二、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观与一般信念的区别：数量较少为文化上适宜行为提供指导具有持久性与特定事物或情境无关为某一社会大多数成员普遍接受文化价值观的例子日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“

5、自由”、“博爱”价值观分类工具性价值观与终极价值观世界观（globalvalues）与专门领域价值观（Domain-specificvalues）文化价值观——信念善有善报、恶有恶报宿命论——命中注定百善孝为先一分钱一分货无商不奸文化价值观——规范男主外、女主内己所不欲，不施于人价值观系统价值观冲突价值观的习得价值观为什么会改变？文化价值观的习得通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。价值观如何测量从文化环境中推断广告内容分析目标-手段分析价值观量表RokeachValueSur

6、vey(RVS)目标-手段分析举例产品属性利益工具性价值观终极价值观Lightbeer（1）更少卡路里不会发胖使我健康自我感觉好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神开心、友谊归属感Rice袋装熟饭方便、不用洗锅节省时间能享受与家人在一起的快乐文化价值观维度集体主义与个人主义不确定性规避男性化与女性化权力距离（Hofstede1983)文化价值观对消费者行为的影响影响产品如何被使用提供关于品牌和传播节目的评价标准界定可以接受的市场关系与消费者行为有关的文化价值观与他人相关的价值观重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧

7、和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上与自我相关的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系与环境相关的价值观是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然文化价值观对消费方式的影响文化价值观运用消费模式市场细分新产品创意广告策略道德考虑三、中国文化的形成基础与特点形成基础大河内陆型地理环境精耕习作型农业经济家国同构型社会结构农耕与游牧世界的冲突与融合中国文化的主要特点家族取向伦理本位务实精神整体、直觉思维方式