消费者行为学(第8版) 第05章 自我

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1、第5章自我消费者行为学,8版MichaelSolomon学习目标70读完这一章后，你应该理解：•自我概念对消费者行为影响很大。•产品在界定自我概念时起着关键作用。•性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。•我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。•我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。•每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式。关于自我的观念PerspectivesontheSelf141•我们购买产品来显耀/隐藏自我的诸部分–产品跟自我的关系自我的多元化文化背景：•东方文化的焦点:产品

2、跟自我的间接性关系–建立时间长，匹配不够准确，但群体集中度高–集体主义的自我(collectiveself)(个人身份来自群体)–相互依存的自我(Theinterdependentself)(个人身份的确定来自跟他人的关系)•西方文化焦点:产品跟自我的直接性关系–建立时间短，匹配明显，但群体集中度低–个性(Individuality)–个人外表(Individualappearance)自我概念142•1)自我概念(Self-concept):关于个人拥有自己的属性（西方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念（东方文化）•属性维度(Attributedimensions):内

3、容(content),积极性(正面性)(positivity，如自尊),强度(intensity),持续稳定性(stabilityovertime),以及准确性(accuracy)自我概念142•1)自我概念(Self-concept):关于个人拥有自己的属性（西方文化），以及他/她如何评价这些属性质量的概念（东方文化）•属性维度(Attributedimensions):–内容(content)：西方-直接；东方：间接–积极性(正面性)(positivity，如自尊)：西方-高；东方-低–强度(intensity)：西方-强；东方-弱–持续稳定性(stabilityovertim

4、e)：西方-短；东方-长–准确性(accuracy)：西方-高；东方-低自尊142--自我概念的核心•2)自尊(Self-esteem):个人自我概念的积极性(positivity)(肯定性)–低自尊(Lowself-esteem):认为他们不能做好–高自尊(Highself-esteem):认为他们将会成功，并且将冒险•3)广告能触发社会比较(socialcomparison)–正使用该产品的有吸引力的榜样人物(Attractivemodelsusingproducts)点击照片到•4)自尊广告(self-esteemHotornot.comadvertising)自尊142营

5、销活动•3)营销沟通可以影响消费者自尊水平。某些明星类的广告会引发社会比较(Socialcomparison)的过程，在这一过程中消费者会试图将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我。：’’进行对比来评价自我。‘’，这类对比是人类的一种基本倾向，很多营销人员通过提供快乐、吸引力且碰巧在使用他们的产品的理想化人物形象来满足这种需要。•4)自尊广告(self-esteemadvertising)试图通过激起对自我的积极评价来改变对产品的态度。其中的一个策略就是先挑战消费者的自尊，然后展示一种能对自尊进行修复的产品，从而在两者之间建立起联系。讨论•自尊广告(Self-esteemadve

6、rtising):产品给低自尊者提供了纠正(remedy)•考虑/查找自尊广告的例子•评价这些诉求的有效性。巴结,奉承无处不在，是真的吗？143真实自我和理想自我143•理想自我(Idealself):关于我们想成为怎样的人的概念ourconceptionofhowwewouldliketobe•现实自我(Actualself):对我们具有的品质作更为现实的鉴定•产品能够:–帮助我们达到理想的自我–跟现实的自我一致幻想：填补两个自我之间的差距143•大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距。但对某些人而言，这一差距尤其大。这些人正是幻想诉求(fantasyappeals)营销

7、沟通策略的绝佳目标群体。C14]幻想(fantasy)或白日梦是自我诱导引发的意识领域的变化，有时这是对(缺乏)外部刺激(激励)(缺乏)的一种补偿或者逃避现实问题的方法。很多产品或服务之所以成功，是因为它们满足了消费者的幻想。这些营销策略通过将我们置于陌生而令人激动的情景中，或者让我们尝试扮演有趣且刺激的角色，使我们可以延伸对于自我的幻想。今天，由于有了诸如《时尚》(Cosmopolitan)的在线造型(virtualmakeover.com)这样的高科技，消费者可以