消费者行为学 第3章

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1、消费者决策过程：评价与购买第三章1东北石油大学本章框架第一节购买前的评价第二节购买过程第三节店铺的选择2东北石油大学内容介绍本章重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。3东北石油大学第一节购买前的评价4东北石油大学一、评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。确定消费者采用的评价标准决定评

2、价标准的相对重要性5东北石油大学二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。该方法是让消费者对产品属性的评价从低到高的不同档次中选择一个档次。替代指示器:一些可被消费者察觉并且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。如价格、品牌、原产地和保证、包装、色彩、式样等。6东北石油大学三、选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则这些规则可以单独使用，可以结合起来使用。7东北石油大学关于6种品牌笔记本电脑的评价

3、（1表示很差，5表示很好）评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量3335338东北石油大学连结式规则消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象上例中假如消费者规定的最低接受标准分别是价格-3，重量-4，处理器-3，电池寿命-1，售后服务-2，显示质量-3。按照连结式规则，只有佳能和康柏符合要求。买房子和租用房屋时，消费者通常用该原则。9东北石油大学重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定一

4、个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象比如上例中，若只选择最重要的价格、重量、显示重量，并且要求指标都在4以上，则只有苹果符合要求。10东北石油大学按序排除规则消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外。属性排序删除值价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命6311东北石油大学编纂式规则消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性

5、得分最高的品牌将成为被选品牌。与排序排除法类似，但有区别，在于选择时一个是选满意的分值，一个是选最高的分值。12东北石油大学补偿式选择规则亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌。13东北石油大学第二节购买过程14东北石油大学一、影响实际购买的因素购买意向意外情况购买风险他人态度购买行动15东北石油大学二、冲动性购买冲动性购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行

6、动。冲动性购买的特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。购买金额多少、所购商品数目、购物次数、产品的购买频率、是否带清单、结婚时间长短、年龄和种族等因素影响消费者在超市或百货市场的冲动性购买。冲动性购买与无计划购买。16东北石油大学三、非店铺购买在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。消费者特征营销组合策略17东北石油大学四、购买支付现金支付消费信贷18东北石油大学第三节店铺的选择19东北石油大学一、消费者逛店动机个人动机社会动机角色扮演家庭之外的社会

7、体验消遣与兴趣相似的人交流自我愉悦参照群体的吸引了解新潮流地位与权威身体活动讨价还价的乐趣感官刺激20东北石油大学二、影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模商店的形象商店的广告（尤其是价格广告）21东北石油大学三、店铺选择与消费者特征知觉风险：消费者对购物风险的知觉和感受。1、社会风险：消费者购买的产品不为同伴所欣赏或受到嘲笑所造成的社会损失。2、经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和经理上的损失。购物导向：购物风格和方式，与生活方式有关。与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期阶段等因素影响顾客的购物导向。22东北石油大学

8、四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削