消费者行为学 第10章

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1、个性、自我概念和生活方式第十章东北石油大学内容介绍个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响、是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用，自我概念是对自身的情感和看法，生活方式是个人如何生活，生活方式是自我概念的外在表现和反映。东北石油大学本章框架第一节消费者的个性第二节消费者的自我概念第三节消费者的生活方式东北石油大学消费者的个性第一节东北石油大学一、个性的含义与特点（一）含义个性是指一个人稳定的个性心理倾向和心理特征的总和

2、。必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性，即一个人长期一贯的行为方式。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格和兴趣。东北石油大学（二）个性的基本特征个性的差异性个性的稳定性和一致性营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消费者的个性。并非完全不可改变东北石油大学二、个性心理特征（一）气质主要表现为心理活动的动力特征，如强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。先天与后天的共同作用形成稳定的

3、长期的气质类型。气质学说体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。血型说：O、A、B、AB倾向说：内向、外向东北石油大学（二）性格性格是人对客观事物的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。表现在以下三方面：对社会、集体、他人的态度上对学习、工作、劳动和劳动成果的态度对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊分类：按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型按照独立性不同，分为独立型和顺从型东北石油大学（三）能力能力是能够顺利完成一定活动的本领。能力的差异表现在：能力类型的差异能力水平的差异能力表现时间的差异东北石

4、油大学能力对消费行为的影响表现在：感知能力分析评价能力选择决策能力鉴赏能力使用能力自身权益保护能力东北石油大学（四）兴趣人们力求接触、认识某种事物的意识倾向。主动认识和倾向固定是兴趣的两个重要表现。兴趣对消费行为的影响：有助于消费者为未来的购买活动做准备有助于消费者作出购买决策有助于消费者重复购买有助于诱导顾客消费的多样化东北石油大学消费者的自我概念第二节东北石油大学一、自我概念的含义与类型（一）含义自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。主要回答：我是谁？我是什么样的人？自我概念可通过语意差别量表

5、法得出。东北石油大学马赫塔量表粗糙的———————精细的激动的———————沉稳的不舒服———————舒服的主宰的———————驯从的节约的———————奢侈的令人愉快的———————令人不快的当代的———————非当代的有序的———————无序的理性的———————情绪化的年轻的———————成熟的正式的———————非正式的正统的———————自由的复杂的———————简单的黯淡的———————绚丽的谦虚的———————自负的东北石油大学（二）类型1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己2、理想的自我

6、概念：消费者希望自己是什么样3、社会的自我概念：消费者感觉到别人如何看他4、理想的社会自我概念：希望别人如何看他5、期待的自我：消费者期待在不远的将来自己是什么样注意：由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。东北石油大学二、自我概念与产品的象征性延伸自我由自我和拥有物两部分构成。人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己的身份。某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。东北石油大学产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征

7、：1、使用可见性2、具有变动性或差异性3、具有拟人化性质东北石油大学三、身体、物质主义与自我概念（一）身体与自我概念每个人都有对自己身体及各种器官的看法。身体各个部分或不同器官的重要性不同。（二）物质主义与自我概念不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。高度物质主义的人对消费的观念是拥有和占有。东北石油大学第三节消费者的生活方式东北石油大学一、生活方式的含义（一）生活方式指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。东北石油大学（二）生

8、活方式与个性联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。东北石油大学消费者生活方式的发展趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女