消费者行为学导论

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1、第一章消费者行为与市场营销主要内容：消费者行为学概述消费者行为研究对营销决策的意义消费者行为模型消费者行为的研究方法第一节消费者行为学概述一、消费者行为学的涵义1、消费者：分为个体消费者和组织消费者。个体消费者：是指购买和使用产品或服务的个人或住户。组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。消费者行为学的涵义2、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。3、消费者行为学：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费和

2、社会产生影响的一门应用学科。二、消费者行为学的研究内容与体系消费者行为学的研究任务消费者行为学的研究内容——①消费者行为学概论②消费者的心理过程和行为研究③外在因素对消费者行为的影响④消费者购买决策过程分析三、消费者行为研究的发展过程萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代应用时期：20世纪30年代—60年代变革时期：20世纪70年代以后四、消费者行为知识的广泛应用•用于企业市场营销战略的制定•用于政府的营销管制•用于社会市场营销•使消费者的消费更加成熟第二节市场分析与市场营销策略一种核心营销能力——市场知识能力市场知识能力顾客知识能力竞争者知识能力跨职能协作能力市场

3、分析与市场营销策略市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需要域对具有类似需要的消费者分群描述每一群体选择具有吸引力的目标群体产品定位与市场营销策略4P’S消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择购买使用购后评价一、市场分析消费者分析：公司分析：财务状况、管理水平、研究与开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。竞争者分析：有哪些竞争者？其是否反击？如何反击？公司的计划能否承受反击？宏观环境分析：经济状况、自然环境、政府管制、技术发展等。二、市场细分与目标市场选择识别与产品相关的需要域将具有类似需要域的消费者归为一个群体对每一群体或细分市场进行描述选择一个

4、或几个有吸引力的市场作为目标市场三、产品定位与营销组合策略新产品开发：从创新构思、构思的过滤筛选、产品概念的发展与完善到实体产品的设计、开发以及商业化的可行性分析，都需要进行消费者行为研究。产品定位：首先要在确定目标市场的基础上，识别目标市场重视的产品属性，制作定位图，在图中标示出主要竞争对手的位置，最后分析本公司的资源状况，确定产品将要占据的市场位置。价格策略分销策略促销策略：促销也称沟通，包括广告、人员分销、公共关系、销售促进以及企业提供的其他信息。米勒淡啤酒的市场定位图低热量米勒味道苦味道不苦百威高热量肉类食品认知图高品位好滋味非常健康低脂肪低卡路里香味烤牛肉

5、烤猪肉猪排火腿羊肉牛排汉堡火鸡鸡肉金枪鱼贝类鱼第三节消费者行为模型体验与商品获取需要欲望体验与商品获取外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动购买内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程第四节消费者行为研究的方法一、消费者行为研究的基本范式：实证主义范式——把消费者看作是理性的决策者，他们的购买行为是一个理性的决策过程。阐释主义范式——强调消费行为的主观性和象征性，他们的购买是为了获得情感的某种体验而非出于理性。行为主义范式——认为消费者在外部环境因素的刺激下，可直接产生购买行为反应，

6、而不一定经过理性的决策过程。强调了营销刺激的重要性。二、消费者行为研究的方法实验法——是在可控条件下检验因果关系，主要研究具体营销刺激对消费者反应的影响。调查法——通过对一组具有代表性的样本采取问卷调查的形式收集研究所需的资料。观察法——研究人员凭借自己的观察能力观察消费者行为。深度访谈——通过一个经过训练的访问者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性的问题，用以探知被访问者对某事的看法。复习题1、什么是消费者行为学？其领域是如何界定的？2、消费者行为与市场营销是一种什么样的关系？3、消费者行为学主要研究哪些内容？4、简述消费者行为学的产生和发展过程。5、消费

7、者行为知识主要应用在哪些方面？6、什么是顾客价值？怎样才能提供一流的顾客价值？7、在市场分析中，消费者分析、公司分析、竞争者分析、环境分析都涉及哪些内容？8、描述市场细分过程。9、为了提供更多的顾客价值，企业如何对营销组合因素进行调整？10、有效的沟通策略有哪些要求？11、简述消费者行为研究的基本范式和具体的研究方法。第二章消费者的心理活动过程主要内容：心理与意识感觉与知觉学习与记忆注意、想象、思维与联想第一节心理与意识心理：是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。一般分为三类：认识活动、情绪活动、意志活动。自我意识：人对