消费者心理与行为学导论

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1、电话：13851391577E-mail：raoxi777@yahoo.com.cn淮海工学院商学院饶曦消费者心理学8/15/20211授课方式理论讲授案例分析课外作业8/15/20212课程要求评分方法：平时成绩30%期末考试70%认真完成作业保证出勤积极参与8/15/20213参考书目[美]德尔I.霍金斯(美)戴维L.马瑟斯博(美)罗杰J.贝斯特.消费者行为学(原书第10版)[M].机械工业出版社，2007.[美]戴维·迈尔斯.社会心理学(第8版)[M].人民邮电出版社，2006.[美]RogerD．Blackwell.消费者行为学

2、(原书第10版[M].机械工业出版社2009.[美]迈克尔·R·所罗门.消费者行为学(中国版)(第6版)[M].电子工业出版社，2006.李东进.消费者行为学.机械工业出版社，2008符国群.消费者行为学(第二版).机械工业出版社，2008.8/15/20214导入问题为什么有些人为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦和承担可能残疾的风险？一家公司要怎样利用网络来对一位新生流行歌手进行宣传？为什么人们被吓的半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品？8/15/20215图消费者行为总体模型8/15/20216消费者

3、心理学导论外部影响内部影响消费者决策过程8/15/20217消费者心理学第9章自我概念与生活方式第10章消费者决策过程第7章动机、个性和情绪第5章注意、感觉与知觉第3章家庭环境因素与消费者行为第1章消费者心理与行为学导论第8章消费者态度的形成与改变第6章学习、记忆与产品定位第4章社会影响与消费者行为第2章经济文化因素与消费者行为8/15/20218通过本门课程学习……进一步内化市场营销的核心理念。掌握消费者行为分析的基本方法和技能。培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力。拓展、加深对市场营销的认识和理解。8/

4、15/20219第一章消费者心理学导论第一节　消费者心理学的研究对象第二节　消费者心理学的产生与发展第三节　消费者心理学的理论来源与方法实践活动案例8/15/202110实践活动访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能得到哪些情境如何影响消费者的结论？哪些个体如何影响消费者的结论？分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似？哪些方面不同？8/15/202111案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争

5、品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。

6、面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（NoMoreTears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？8/15/202112案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头

7、发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？8/15/202113案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含

8、不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。形象代言人：广告公司选