消费者心理与行为学

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1、第一章消费心理学概论一、消费心理与行为研究的重要性（一）商业意义（二）非商业意义二、“消费心理学”的概念运用“心理学理论”指导“市场营销实践”，用于“探讨消费心理特点和规律”的学科。三、心理学简介（一）萌芽原始社会后期（二）十九世纪中叶，从哲学中脱离，独立成了新的学科（三）心理学研究的基本内容（对象）心理现象个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣）心理状态（注意力、情绪等）心理过程（认识、情感、意志过程）四、市场营销学简介（一）产生于20世纪初的美国（二）随1912年《MARKTING》教科书的问世，成

2、为了一门独立的学科（三）字面理解市场（调研）→（经）营（策划）→销（售及信息反馈）市场(调研)市场环境(宏)4消费者(买)5销售方(卖)6政治经济法律购买力购后评价潜在需求竞争状况生产能力中间商等分析、预测、调查报告7(经）营（策划）战略层8市场细分市场选择市场定位战术层产品product(10)促销promotion(14)渠道place(13)价格price(12)政权公关竞争性营销策略(9)理解人组织、计划、控制(15)核心层形式层外延层（服务17）潜在层（商标11）新产品定价心理定价调价组合定

3、价销（售）具体销售过程销售环境布置推销人员培训销售信息反馈等五、心理学理论与市场营销实践（一）产品策划与消费心理（二）价格策划与消费心理（三）广告与消费心理（四）销售与消费心理（五）销售渠道选择与消费心理（六）销售环境布置与消费心理六、消费心理学的研究对象（一）市场心理预测（二）如何搞好营销策划（三）如何搞好市场销售七、消费心理学的产生与发展（一）社会条件：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达（二）理论依据：心理学、经济学、社会学（三）发展的三阶段1、萌芽：1903年美国斯科特《广告理论》2、迅速发

4、展：二战以后3、成为独立的学科：1969年顾客协会的成立（四）国外与国内研究现状比较（五）研究机构八、研究原则与方法（一）原则客观性；理论联系实际；全面性与发展性；统计学原则；保密性原则。（二）方法观察法、访谈法、问卷法、实验法、投射测试法1.访谈法（1）个人访谈直接询问法；自由分组法；选择式；渐进式。（2）专家访谈法（3）集体座谈法2.观察法（1）直接观察法（2）行为记录法3.调查法（专业化问卷记录法）中心地调查；街头调查法；入户调查法；邮寄；电话；互联网调查4.实验法不适用于大样本顶目，常用于新产

5、品研发、广告创意效果测试等。九、学科知识结构图内因（心理因素）外因企业不可控企业可控因素社会因素文化因素个人因素相关团体家庭社会阶层文化亚文化个人经济生理因素个性、生活方式（4P、环境布置）需要、动机感觉、知觉联想、学习注意、情绪等案例：Land‘s零售店的购买KariJardine对她的丈夫Andy说："我得去Walgreen's药店给Argie买些药，你想和我一起去吗？"Andy回答说："当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。"一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐

6、假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。　　所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，Kari想起还得先去取药方，所以Andy只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出10美元，买了《高尔夫球》、《体育画刊》，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。当他们走出Walgreen's药店时，Andy建议说先别回家，到附近的商店转转。"我曾经在Land's商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也

7、许在这个店有卖的，我想看看。""那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。"店里果然有Andy感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖56美元，商品目录上的价格是39美元，而这个零售店只卖38美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由70美元降到56美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给MarshallField's商场。Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试

8、着，Andy向她走来，手臂上挂着毛衣。"你感觉怎么样？"Kari问他。他问："多少钱？"Kari回答："看看，现在买56美元，原来卖70美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？"两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问："你们找到今天需要买的东西了吗？"Kari回答说："是的，我们正在考虑付钱呢。"售货员说："好的，让我们计算一下，毛衣今天打7折，所以这件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打4折，你