消费者行为学之消费者群体心理与行为概述.ppt

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1、消费者行为学李贻伟讲师Chapter08消费者群体心理与行为主要内容消费者群体的分类主要消费者群体的心理与行为消费者群体规范与内部沟通暗示、模仿、从众消费习俗与消费流行38.1消费者群体的分类具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。4群体的类型5消费者群体类型自然地理因素人口统计因素性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类型、民族、宗教消费者心理因素生活方式、性格、心理倾向对商品的现实反映动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性6创新扩散过程中的消费者群2.5%创新者34%早期多数型13.5%早期采用者34%晚期多

2、数型16%落伍者创新采用时期罗杰斯（Rogers,EverettM.）(1959,1962)7超级女声2005超级女声8超级女声2005－杭州报名9超级女声：89岁、4岁的选手10疏离群体接受群体“超级女声”的消费群体（袁岳,2005）孤陋寡闻型无动于衷型奋力反击型形式接受型角色欣赏型角色崇拜型118.2主要消费者群体的心理与行为少儿消费者群青年消费者群中年消费者群老年消费者群女性消费者群男性消费者群农民消费者群128.2.1少儿消费者群0～11～14岁儿童消费者群：纯生理性需要→带有社会性需要模仿型消费→带有个性

3、消费消费情绪不稳定→比较稳定少年消费者群成人感；购买倾向性；受家庭影响→受社会影响13少儿消费者群的营销招术1.打动父母是关键2.改善感知属性，吸引少儿注意3.着眼长远，强化品牌148.2.2青年消费者群15～35岁特点：人数众多，独立性，购买潜力，扩散性追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；也注意追求实用新婚青年消费者群需求多样性：用、穿、吃住房、成套家具、家电、婚庆求新求美、象征性，注重档次和品位158.2.3中年消费者群36～60岁消费能力极强，但又自我压抑特点：注重商品的实用性、价格及外观的统一理性消费远

4、超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情注重商品使用的便利性消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态168.2.4老年消费者群男>60岁，女>55岁人口结构老龄化趋势增强特点：心理惯性强，忠诚度高注重实际，追求方便实用保健和嗜好消费补偿性消费17老年人购买商品时考虑的因素188.2.5女性消费者群人数多，大多数购买行为的主体挑剔，注重选择性注重商品外观和感性特征注重实用性和具体利益注重便利性和生活的创造性较强的自我意识和自尊心198.2.6男性消费者群人数多，家庭重大决策的主

5、体注重商品质量、实用性购买目的明确、迅速果断强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题208.2.7农民消费者群特点：注重实用求廉动机强烈储备性动机明显受传统习俗影响深刻趋势高能量高营养食品；中低价位的服装；中低档家电；摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向218.3消费者群体规范与内部沟通在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范——群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。22关于群体规范的经典实验Sher

6、if（1936）的实验（模糊情境）Asch（1951,1955）的实验（明确情境）232425“三垂线”实验（Asch，1951）ABCX26实验结果仅1/4～1/3的被试者保持了独立性，没有发生过从众行为15%的被试者在12次回答中有9次从众，75%的时候从众所有被试者平均从众行为的比例为35％27关于群体规范的实验结论人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见；不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。28为什么会服从群

7、体？29邻居说王老五的车很脏王老五把车开到洗车行清洗并打腊?刘健发现朋友们都喝嘉士伯啤酒，但是他自己并不喜欢这种口味刘健还是买了两件嘉士伯啤酒在家里一位专家说：如果你有口气，朋友们不喜欢你，但也不会告诉你李四买了一些口香糖，随身携带30一位朋友告诉张三，春熙路出现了很多新的秋装，而且正在促销张三正好需要一件秋装，决定去逛春熙路?在好几位朋友家里都喝到了汇元果汁，口感不错王圆圆决定购一些汇元果汁放在家里李宇春穿一种宽松的休闲服跳舞很好看“玉米”丫丫买了套类似的休闲服31西西发现很多朋友都有规律地消费保健品西西觉得朋友

8、皮肤很好就是因为规律地消费保健品，于是决定有规律地消费保健品?程前经过长期观察发现成功的CEO穿着都很随便程前相信着便装更适合于CEO，于是决定改穿便装陈佳佳发现公路出现了一款新越野车陈佳佳觉得这款越野车更气派，决定把自己原来的越野车换成这款新车32群体规范成文的规范不成文的规范338.4暗示、模仿、从众暗示：群体感染个体多数人的看法比一个人的看法更值得信赖