朱明-消费者行为学-张理-第4章-消费者行为中的态度

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1、《消费者行为学》第1章导论第4章消费行为中的态度主讲：朱明高级经济师、高级工程师、高级技师高级国家职业技能考评员高级技能专业教师知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学

2、院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料案例导入：从“淑女”到“牛仔”闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？2021/8/243莫里斯公司从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已经被牢固地树立起来。2021/8/244到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市

3、场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？2021/8/245在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。2021/8/246这是迄今为止

4、最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。态度的改变2021/8/247结论企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。2021/8/248第4章消费行为中的态度4.1态度概述4.1.1态度的涵义与构成﹙参见教材P77﹚1.态度的内涵态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。一、消费者态度的含义1、学术界对

5、态度概念的见解态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度是情感与认知的统一。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。2021/8/24102、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。态度是后天习得的，通过学习形成。态度是对某一行为的一种偏好。态度一经形成，具有相对持久和稳定性。态度的基础是价值●态度包含着个体与某一物品之间的关系；态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。2021/8/2411消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。●态度一经形成是相当稳定的；●某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有

6、方向和强度；●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。态度的特点社会性价值性差异性相对稳定性2021/8/24142.态度的基本构成-p77（1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。（2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。（3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。4.1.2态度的功能﹙参见教材P79﹚态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔．凯茨(DanielKatz)提出,并解释了态度是怎样方便

7、了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下：1.效用功能(utilitarianfunction)效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。效用功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买