安踏运动品牌管理与营销策略

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1、安踏运动品牌管理与营销策略［提要］近年来，国民对于身心健康的关注越来越高，体育运动热情空前高涨，体育用品行业也迎来良好的发展契机，展现欣欣向荣的市场前景。在这样的背景下，如何提升品牌影响力，进一步抢占经济市场，成为每一个体育用品公司关心的课题。本文以安踏体育用品公司为例，在对安踏品牌发展成就及困境简要分析基础上，分别就安踏运动品牌管理与营销策略进行研究，以促进安踏体育用品公司可持续发展。关键词：安踏体育用品；品牌管理；品牌营销；可持续发展中图分类号：F713.56文献标识码：A收录日期：2016年11月29曰高度开放的市场经济条件下，各行各业

2、迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。一、安踏品牌发展成就及困境在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟

3、须得到创新优化。（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这

4、一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大程度上扩大了其品牌知名度及影响力。“Keep品牌深入人心Movinong永不止步”的庄重承诺，更是使得安踏（二）困境。自改革开放以来，随着市场经济体制改革的逐步深入，安踏面临着巨大的行业竞争压力，其发展境遇充满了坎坷与荆棘。尽人皆知，运动是体育用品公司产品的灵魂，对于现下的主流体育运动而言更是如此。以阿迪达斯品牌为例，曾几何时它一度陷入窘境，甚

5、至面临着濒临破产的境地，但正是其专注和专一足球而获得了“重生”，历经多年的发展已然成为了国际一线品牌。一直以来，安踏似乎也在寻求这样的一个际遇，希望通过某种体育项目提升品牌影响力，然而事实上安踏尚未将体育项目的优势成功转为自身产品优势，尤其是在北京奥运会之后这种现象更甚。由此可见，由于目标、品牌等定位模糊，导致安踏体育用品缺乏个性，难以满足大众的差异化消费需求。此外，安踏体育用品公司还存在品牌营销不力的情况。深度研宄安踏对体育赛事的支持发现，它将有限的赞助资金过度分散，难以与集中个别项目的竞争对手相抗衡，所取收效往往不尽如人意。同时，品牌营销

6、不力还体现为安踏的投资战略部署与后期营销活动不符，与消费者之间的沟通不足，忽视了品牌营销附加值。二、安踏运动品牌管理策略品牌管理是一项系统工程，是品牌营销的基础和前提，其实效直接影响了企业可持续发展。笔者基于上文的分析，结合耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的成功管理经验，有针对性地提出了以下几种安踏运动品牌管理策略，以供参考和借鉴。（一）精准品牌定位。安踏运动品牌管理的首要任务是精准品牌定位，以为后续动作提供宏观指导。正所谓，知己知彼，百战不殆。安踏体育用品公司应就当前整个行业的发展情况作出预判，并基于此了解竞争对手，积极借鉴他们的成功经验，同时

7、知晓广大消费者群体的最根本需求及其相应变化，选择自己擅长且具有优势的体育项目进行品牌定位。在此过程中，体育用品公司决策层可能对于本企业的品牌概念了然于心，只是不能用精准的语言或文字体现出来，因此可以邀请第三方机构的介入，以更加专业的角度对自身品牌定位进行梳理和凝练。值得提出的是，从安踏体育用品公司的发展历程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一个循序渐进、持续积累的过程，需要与公司的发展愿景及价值观念保持高度的一致，并有机地构建品牌核心资产，如此寻找新的发展支持点。以现在的市场经济形势而言，中国体育用品公司品牌架构或单一、或多元不可一概

8、而论，需要根据自身的综合实力和个性特点科学选定。（二）提高产品价值。产品作为品牌的重要支撑，是品牌管理的核心要素。现阶段而言，我国体育用品市场的同质化竞争现象严重，