探究安踏体育品牌营销策略成功之路

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1、探究安踏体育品牌营销策略成功之路　　安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌营销成长为新的行业领袖。安踏品牌营销崛起中品牌营销有哪些呢？它的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌营销的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景

2、下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌营销往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。　　所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌营销策略定位策略，从消费

3、者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌营销策略定位就是消费者对品牌营销的认知，品牌营销定位策略就是公司将品牌营销意义提供给消费者过程的方式。　　我们来看一看安踏品牌营销策略是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌营销策略。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的

4、模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌营销定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。　　正确的品牌营销策略定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌营销利益、竞争性对手以及品牌营销策略特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文?加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了69

5、9元的高端价位。而国外品牌营销策略的球星代言产品动辄也要上千元。郝泽霖，人性研究管理实战专家。原西门子管理学院高级讲师。10余年中外企业营销实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通行为分析、思维管理研究，尤其在DISC领导力、思维管理类、大客户销售有着独特的见解和认识，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当

6、家球星拉简?隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内q外的一线运动品牌营销策略当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌营销策略想要活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的了。高性价比的产品，正是今天安踏品牌

7、营销策略的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌营销策略认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。　　中国的80后、90后是安踏品牌营销策略消费群体之一。尽管体育用品还有一些国外的大品牌营销策略，但80后、90后还有较大的人群为什么会选择安踏品牌营销策略，因为这一群体最看重的是商品的价值。虽然80后、90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，具体表现在日常的消费

8、生活中，“我”是最优先考虑的因素?所谓“我”就是我想要、我喜欢、适合我的。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。有关研究也发现在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。正因为这一群体有这样的消费心理特点，安踏大胆提出要做真正的“国民球鞋”，让更多的人真