某运动品牌与营销策略

《某运动品牌与营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、某运动品牌与营销策略某运动品牌与营销策略2007年12月第1页体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求符合消费者运动心理诉求的市场定位和合理、完善的产品线品牌形象体育专业化提高运动表现专业的运动营销和推广的产品功能第2页主要内容??目标消费者和品牌定位??产品??运动营销第3页运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异市场定品牌个性特品牌主要消费群收入水平消费群特征位征亲和的，友25岁以上，偏价格导向型消运动+500-1749好的，有民女性费者休闲族荣誉感的有远见，有广告导向型和15-29岁为主1000-魅力，领导突出自我型消运动，偏男性2

2、499者，独特，费者时尚，酷表现出众的，充满魅力15-29岁为主1000-广告导向型消运动的，时尚的，偏男性2499费者，自信的，有魅力的第4页数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成李宁产品忠诚用户人群构成120%120%100%100%22%24%29%30%80%80%26%31%60%60%30%35%40%40%50%47%20%20%40%36%0%0%运动鞋运动服装运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上14-24

3、岁24-34岁34岁以上120%李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成120%100%100%25%27%19%26%80%80%60%30%31%60%35%29%40%40%45%20%50%37%45%20%0%0%运动鞋运动服装运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上14-24岁24-34岁34岁以上数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理第5页而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）1000900815元834元791元800708元720元737元700646元642元600500Tot

4、al男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁第6页数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理但是，年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择运动品牌的主要原因各年龄段消费者品牌偏好度70%60%??运动品牌实际消费者忠诚度只有40%，大50%部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻40%30%消费者，在价格不成问题的时候，倾向于20%选择耐克、阿迪等国际品牌10%0%15-1920-2930-35李宁阿迪达斯耐克??随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和消费者在价格不成问题时选择的品牌%-8.2李宁收入增加，未来25-25

5、岁年龄段消费者选-5.6双星-2.5安踏择国际品牌的可能将随之增加??国产品牌主要依-1.3康威靠其价格优势-1.2匡威-0.7百事??现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一-0.6格威特-0.3锐步选择购买比步增长，消费体育用品的频率和水平会逐例下降的品-0.3波特牌及下降比选择购买比例上彪马-0.2渐下降例升的品牌及上升阿迪达斯3.4比例耐克15.0-10-505101520第7页15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（一）消费者消费态度分析（二）803070一级市场二级市场二级市场一级市场2560205040

6、1530102010500-10-5-2015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢购买与众不同的产品希望突出自我特别关心个人成绩喜欢紧跟潮流喜欢潮流多过实用消费者消费态度分析（三）40一级市场二级市场30201015-25岁的消费者希望购买与众不同0的产品，通过产品突显自我，提升个-10人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战-20的生活方式，不愿意拘泥于传统-30-4015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢追求新

7、奇、改变和挑战尊重传统信仰数据来源：CMMS2002，PwC分析整理第8页另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点120%运动鞋消费者体育诉求100%29%28%30%80%60%19%24%30%120%消费者从事体育活动诉求点40%100%52%46%20%42%26%28%80%0%忠诚用户非忠诚用户潜在用户24%60%25%功利型健康型娱乐型40%50%47%20%120%运动服装消费者体育需求0%100%运动服装运动鞋29%30%