细分化市场中的媒介定位策略-第1

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1、细分化市场中的媒介定位策略

2、第1　中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。本世纪七十年代，美国营销大师A·里斯和J·屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展

3、，逐步形成一整套完善的理论体系。定位理论帮助企业赋予自己生产的产品以特色，使其在消费者心目中树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，有利于企业赢得竞争。值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企

4、业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人民的重任。1996年江泽民同志视察人民日报时告诫新闻工：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与

5、共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的命运所系的工作。因此，我们党一贯强调，要把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向；新闻舆论工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。这在任何时候都不能模糊，不能动摇。”如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局

6、部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也是损害了媒介自身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变，也从另一个角度说明了彻底的市场导向原则是不适合媒介产业的。我认为，新闻媒介具有的“双重属性”决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题，而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。受

7、众定位，就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋

8、购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于媒介的受众定位很有意义。如1998年我国政府机构改革，使一大批行业机关报面临一次命运的转折。随着中央一些部委办的合并和撤除，有几十家行业报失去原来赖以生存的依托，一些报纸因此倒闭，但也有一些报纸通过重新定位获得了更大的生存空间。像中国民航报在此之前就认识到，自己作为一张行业机关报读者

9、面比较狭窄，如果不改变封闭式的生存状态，不可能在市场经济的大潮中占有一席之地。于是，他们研究市场，拓展思路，终于发现乘坐飞机的流动人群是一个非常有价值的潜在读者群，于是在1995年开始探索办“机上读物”的新路子。他们连续两次通过增刊扩版，将中国民航报从功能单一的民航机关报变成一份身兼机关报与机上读物双重功能的报纸。而后，又陆续创办了《蓝天周末》、《航空旅游》、《商贸导刊》、《空中博览》