市场营销美国汽车市场的细分化策略

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1、美国汽车市场的细分化策略运用由场细分化策略最好的产业要算美国的汽车工业。美国汽车工业有三大主要的公司：通用公司、福特公司、克莱斯勒公司，再加上一家美国汽车工厂。这四家公司自20世纪初以來，就一直运用山场细分策略，展开激烈的市场竞争。凡是能根据市场环境的变化，采取适当的市场细分策略的，就能获胜。凡市场细分化策略不能适应市场环境变化的，就要衰败。这个典型的例子正说明了市场细分的重要性。一、福特公司选择单一的低价细分市场策略的成功20世纪初，美国的汽车是富有阶级的玩物，当时，制造汽车的注意力向兴趣方向发展。生产的汽车种类繁多，每种的产量却极少。且当时美国汽车的

2、价格在2500至7000美元Z间。福特公司注意到汽车市场上尚有95%劳动阶级及农民非常需要汽车。福特公司以低收入阶层的细分l'

3、j场为目标，设计出了一种简单实用的T型车，四个气缸，20马力，结构简单。福特公司首先采用生产线，大量生产单一的T型车，大幅度地减少成本，降低售价，激发了社会上的大量需求。1914年侮台车售价降低到490美元，产量达到近25万台。1921年，福特公司的T型车在美国市场上的占有率达到56%o由于这一细分策略的成功，福特公司从1917-1926年间保持了美国汽车工业的领先地位。二、通用公司靠多样化市场细分策略取胜1920年以后，美国人

4、的经济收入大大提髙，消费者对汽车的偏好愈来愈复朵。人们希望汽车乘坐舒适、容易驾驶、款式美观，同时，加上“炫耀富有”的社会心理的需耍，使美国人对一味实用廉价的T型车，逐渐厌倦。但福特公司没有察觉这种需求的变化，仍然故步口封。口1925年起T型车的销路开始下降，到1926年情势急转直下，1927年福特公司T型车就被迫停产了。通用公司在此期间慧眼识时势，把握顾客的需耍，从低价到高价车，细分出许多小市场。研制了适应这些细分市场需要的多种不同型号的汽车，满足不同阶层、不同嗜好的顾客的要求。通用公司也生产低价车，叫做“西波雷”牌，在性能及外表上均能满足低收入阶层的嗜

5、好。于是，美国劳动者及农民纷纷放弃T型车，改坐西波雷车，1925年通用公司的西波雷牌汽车一个型号就销出48万俩Z多。三、美国汽车工厂发掘了三大公司死角自通用公司开头生产多样化的高级汽车后，福特、通用和克瑞斯勒三大公司便进入了“车型竞争”的混战。汽车的设计追求新奇，引擎马力也越来越人，车内设备也大加改善，汽车向大型化、豪华发向发展。这种趋势自1930年开始,到1950年达到“汽车换型”的高潮。1956年大型车在美国的市场上的占有率髙达98%O美国汽车大型化以后，由丁•街道无法拓宽，交通困难，停车也大成问题，加±1956年以后美国经济有点儿不景气，消费者开始

6、垂视经济性。三大公司以外的美国汽车工厂发现从欧洲输入的简捷型小汽车逐渐增加。于是得到灵感，开始制造以经济性为第一H标的，简捷型小汽车，获得意外成功。三大公司看到他的成功，也赶紧生产简捷型小汽车，但因起步慢，一时无法遏制美国汽车工厂的发展锐势，在1948年美国汽车工厂小型车的产量达到40万台。通用、福特和克莱斯勒三大公司小型车生产的增长率都无法超过美国汽车工厂。四、通用、福特两公司以新的市场细分策略取胜美国汽车工厂过分觅视其产品经济性的冃标。他们没注意到，60年代初美国经济走向繁荣，消费者的偏好又有改变。而福特和通用公司看到了这种变化趋势，自1963年以来

7、采取新的市场细分策略，把三种简捷小型车予以大型化，增加华美，外壳为流线型并多家装饰品。1964年这三种改型后的简捷型人汽车销路比上年增加了64%。这样，以市场细分策略获得成功的美国汽车工厂，乂因福特和通用公司随机应变釆用新的市场细分化策略而失去了优势。五、克莱斯勒公司的起死回生与市场细分策略克莱斯勒公司从20世纪50年代起一直是美国第三大的汽车制造商，在美国国内汽车市场的占有率曾达到16.2%,实力雄厚，是美国第十大制造企业。20世纪60年代末，克莱斯勒公司仍然根据当时市场上美国人喜爱的大排量的汽车来组织生产。但当时能源已逐渐成为影响经济和消费的重要因素

8、。通用和福特公司看到这种变化，设计了当时销量不多，但轻便省油的汽车。结果在石油危机中，克莱斯勒的汽车销路惨遭失败。1970年到1978年九年间竟有四年亏损。1979年亏损达II亿美元，被迫向政府巾请贷款1.5亿美元，不然就得破产。董事长当即辞职，请原福特汽车公司的总经理雅柯卡收拾残局。当时，克莱斯勒公司汽车的存货超过8万辆，多是耗油量大的人型车。新的总经理上任后特别注意市场调研分析，他们发现进入20世纪80年代后，油价开始大幅度下降，供应比较充足,断定公众对较人型的、可容纳一家人的汽车需求看涨。于是，果断决定保留了公司生产多年的大、中型车。同时，他们也看

9、准了美国人想重新敞篷“兜风”的时尚趋向，率先推出一•种经过改良的折叠蓬式汽车，受