作为一种策略的媒体社区-第1

《作为一种策略的媒体社区-第1》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、作为一种策略的媒体社区

2、第1内容显示中　一20世纪90年代中期以来我国传播格局发生了很大变化。都市报的崛起就是这一变化的产物。成都的《华西都市报》、广州的《南方都市报》、长沙的《三湘都市报》、武汉的《楚天都市报》、西安的《三秦都市报》、郑州的《大河报》等都是各地具有代表性的都市报。南京地区的《现代快报》、《江苏商报》、《南京晨报》、《金陵晚报》亦均属此类。“市民性”、“生活性”是都市报的内涵⑴。它借鉴了日报和晚报的一些特点，又不同于日报和晚报，也不同于以前专业性较强的社会文化类报纸。这些报纸面向市场，内容丰富

3、多样，机制灵活，可以多方位地服务社会生活，满足市民需要。因此，这一类型报纸在很短的时间内异军突起，在市场上独领风骚。都市报引发了各地风起云涌的报业市场竞争，一时间备受关注。南京都市报之间掀起的价格战更使报业竞争走向白热化。其实，价格的竞争不过是冰山的一角，是表面的、暂时的，都市报纷纷崛起的意义在于反映出报纸传播形态的改变。就媒体市场而言，价格优势无法最终决定市场走向。人们对于媒体的选择最终还要看媒体的价值构成以及媒体能否满足他们的需要。当媒体市场成为买方市场并日趋成熟时，“受众的使用与满足”理论便能得到验证。

4、报纸发行量以及广告收入必须以一份高品质的报纸作为基础。如果报纸不具有强有力的功能支持，再优惠的价格又能支撑多久？读者之所以青睐都市报，主要是因为都市报几乎全方位反映都市生活，更加贴近生活，服务于生活。功能定位的变化反映了报纸较为深层和本质的改变。拉斯韦尔和赖特认为大众传播媒介有四个方面社会功能，即监视周围环境，联系和协调社会各个部分以适应环境，传承社会文化遗产，娱乐。直到今天，人们对传统媒体功能的认识基本上仍沿用这一观点。通常将新闻事业所能发挥的社会作用归纳为五种，即：沟通情况，提供信息；进行宣传，整合社会；

5、实施舆论监督；传播知识，提供娱乐；作为企业，赢得利润。⑵然而这样的归纳仍未能全面反映都市报的实际功能定位。都市报的一个突出特点是它的服务性，服务市民，服务生活。以南京的都市报为例，它们既有各种服务性的新闻信息，又有各自超越单纯信息传播的特色服务，如《现代快报》有著名的“快报便民网”，《南京晨报》有“维权网”等。作为都市报的显著特点，服务显然无法纳入上述五种功能。有学者注意到这一点，故将都市报划归“消闲＋服务＋赢利型新闻媒介”，指出“它们也刊登国内国际的重大新闻，但大多数的内容是娱乐性、趣味性、服务性新闻以及大

6、量的消闲性副刊。”⑶在上述类型的划分中，“服务”仍被解释为“服务性新闻”。笔者认为，都市报的服务功能仅仅解释为服务性新闻或信息是不够的。都市报的服务功能更准确地说，是一种社区服务功能，其实质是建构一种媒体社区。二这里的社区指两层涵义。一是区域的意义，指以一定的地理区域为基础的社会群体。都市报的服务对象是较为明确的，为一定区域内的城市居民。都市报现象表明中国大陆开始出现较为典型的城市报纸。都市化是都市报的首要特征。报纸形态的发展和变迁与城市社会的发展进程紧密关联。城市社会学的早期代表人物R．E．帕克在现代报纸发

7、展的早期就注意到报纸发展与城市社会的联动关系：“报纸必须是印出来的社区之家的日记。……地方新闻正是构成民主生活的重要材料。”“显然，在一个有一百万居民的社区里，报刊无法做到那种乡村自发地通过漫谈和个人接触的方法为村民所做的事情。然而，报刊为取得这个不可能的效果所做的努力，不仅在报刊史上，乃至政治历史上仍然是有趣味的篇章。”⑷第二层涵义是指一种亲密的社会关系结构。正是在这一层面上，都市报通过服务功能的发挥试图建构起一种媒体社区。最早研究社区的德国社会学家斐迪南·滕尼斯把社会分成两种社会形态。他认为社区是通过血缘

8、、邻里和朋友关系建立起来的人群组合。一切亲密的，基于情绪、内心倾向的关系是社区的本质。在这种关系下，人们因遵循传统而自觉地保持本身的自我同一性，又由于受情绪的支配和共同语言的统一影响而不自觉地保持着这种同一性。在这个意义上，社区“是持久的和真正的共同生活，社会只不过是一种暂时的和表面的共同生活。因此，共同体本身应该被理解为一种生机勃勃的有机体，而社会应该被理解为一种机械的聚合和人工制品。”⑸在他看来，社会是人们之间为了达到某种目的而建立在占有物的合理交易和交换基础上的关系。滕尼斯认为，西方社会从中世纪向现代的

9、整个文化的发展就是“社区”向“社会”的进化。滕尼斯对于社区和社会的研究本意在于说明“社区”和“社会”是任何群体组织不可缺少的两个结构要素，群体组织总是处于这两种要素的连续系统之中。受滕尼斯思想的启发，许多西方社会学家则把目光投注到现代工业社会，并且指出，现代工业社会秩序混乱，人情冷漠与非人性，失去了关系亲近、富有传统和人情味的社区特质。为了改善人与人的关系，应该重建社区的气氛与环境。