晚报营造“媒体社区”的思考-第1

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1、晚报营造“媒体社区”的思考

2、第1　我国的晚报目前仍保持着发展势头。但由于多元化的精神需求和多元化的休闲方式，已经使受众进入“分众化”传播时代，传媒的“窄播”趋势日益明显，不少人远离了晚报。如何营造“媒体社区”？这不仅关系到晚报的特色定位，同时关系到晚报的可持续发展，更是传媒竞争中能否脱颖而出的关键因素之一。晚报营造“媒体社区”就是倡导这么一种理念，“社区”的建设者——报人，与“居住者”——受众一起互动，报社真正敞开“社区”大门，使“居住者”对他们所居住的“社区”有认同感，呈现一种开放式办报的新气象。一、“媒体社区”概念的提出据中国人民大

3、学舆论研究所“1999、1997年北京居民读报行为和读报意愿抽样调查的研究分析报告”统计，《北京晚报》在1999年和1997年的居民经常接触率分别为76．4％和68％，始终高居各家报纸居民经常接触率的榜首。提供具有地域和社区亲和力的信息服务是当前报业市场传播中最大的“卖点”，而这一点正是《北京晚报》稳居居民经常接触率榜首的秘密所在⑴。另据调查表明，南京人中87．75％必看《扬子晚报》，按照去年该报168万份的发行量，每份报纸按3口之家3个受众计，《扬子晚报》的受众在500万左右。500万人相当于一个特大城市的人口数量，一张报纸对这个大群

4、体“社区”的影响不可忽视⑵。又如以宁波这样一个中等城市为例，至2001年3月底，《宁波晚报》发行量为24．3万份，在市区平均每1．8个家庭订有一份晚报，已形成一个近百万人口的“社区”。另据有关调查，以上海和广州这样发达的城市为例，在晚间看报的受众占全天读报总人数的48％，而早晨看报的占12％。这就是说，60％左右的人是在晚上、在家里看报的⑶。此外，受众看报有个新闻接近性的特点，而晚报新闻版刊登的多数是当天发生的新闻、本土发生的新闻，受众感到十分亲近，有“社区”亲和力。据此可以认为，晚报以其无形的纽带将读者连接起来，并形成了一个“媒体社区

5、”。在这个“社区”内，每天有数十万、数百万受众从这份被称作“小百科全书”的晚报上获取各种新闻、生活服务娱乐信息。从议题设置理论角度看，晚报登一条重要新闻，或者一个新闻事件出现的频率高些，或者报社组织一个又一个的公益活动，往往会成为大家共同议论的话题。晚报为“社区”居民提供的各方面新闻信息以及各项活动，由于报纸本身的雅俗共赏，这“社区”活动具有很大的亲和力，是一般的社会活动所无法比拟的。从“媒体社区”方面分析，就是居民对他们所“居住”的“社区”的认同，对“社区”品位的认同。晚报可以凭借其良好的媒体形象，让“入住”其中的“社区”居民对“社区

6、”活动乐此不疲。而良好媒体形象的建立，重要的是每天都能给受众一个好印象，持续努力营造不让受众失望的“媒体社区”。“媒体社区”的概念使报人思考这样一些问题，如何营造“媒体社区”？在报人和受众的共同努力下，“社区”初步形成后应如何进一步发展？在“建设者”和“居住者”这两个角色之间，日常的“管理者”角色该如何确定？二、晚报为何要营造“媒体社区”1．晚报的可持续发展需要依赖媒介生态环境社会系统论告诉我们，媒体并不是孤立存在的，它也是一种社会的有机组成部分，它与其他子系统存在着密切的关系，这种关系的总和即是媒介的生态环境⑷。在过去新闻业务研究中，

7、研究的视野总局限在传媒内部，社会环境虽然也被提及，但多是作为新闻采访、编辑业务操作的背景来研究。从社会系统论来看，如果离开与其他社会子系统的互动，就不可能对晚报这一社会子系统有完整而透彻的理解。因此，从媒介的生态环境出发，晚报营造“媒体社区”是可持续发展的需要。随着人类进入信息社会，受众对传媒的依赖大大增强，这不仅表现在人们需求获知媒体传播的信息，同时体现为利用传媒传播符合自身利益的信息。晚报作为传者与受者之间的中介，本身就是一种社会机构，它必然处于整体社会制度的制约中。这种制约在很大程度上决定了晚报的特色定位、运作方式和发展理念。现代

8、社会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的整合工具，晚报营造“媒体社区”无疑是一种非常恰当的工具。其整合作用主要表现在两个方面：一是提供全社会共享的价值观念；二是协调社会各个利益集团（受众）以求平衡。