基于顾客价值的定制化服务研究

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1、基于顾客价值的定制化服务研究李青会摘要：顾客价值、定制化服务及4C营销理论的共同点就是没有立足于企业内部而是从顾客角度出发，以顾客需求为导向。在当代的经济环境下，企业仅靠内部价值链分析及流程再造非但不能赢得竞争优势，反而有可能被市场抛弃。以顾客为出发点，为顾客提供更高的顾客感知价值，从而企业获得更高的客户满意度及忠诚度，这些都需要定制化服务。通过定制化服务识别顾客不同时间段、不同层次的需求，为其提供针对性的服务，往往会增加顾客获得的除去产品或服务价值后的额外价值。在服务定制化过程中，4C营销理论是非常有效的工具。本文对它从顾客角度进行企业营销，注重顾客、

2、成本、方便与沟通，显著改善定制化服务和增加顾客价值进行了分析研究。.jyqkization）相对于标准化而言，针对每个顾客的特点和需要设计产品和服务，并鼓励顾客参与产品设计，最终达到客人满意和企业利益双赢。但需要强调的是定制化服务并不等同于完全个性化服务，因为需要考虑到企业的成本和资源。标准化服务虽然能在一定程度上为顾客带来价值，但不能最大程度满足有着不同需要顾客的需求，而服务定制化能为顾客带来最大化的顾客价值。如下图所示：横轴、纵轴分别代表企业提供的价值和顾客价值，其中A代表标准化服务时的顾客价值曲线，B、C代表两条定制化服务时的顾客价值曲线。定制化服

3、务是按顾客需要提供特定服务，更能满足顾客需要。在企业提供同样价值情况下，定制化服务时，顾客所得到的顾客价值要大于标准化服务时顾客所得到的顾客价值。但B与C虽同为定制化服务，但定制化程度不一样。定制化程度越高，顾客得到的顾客价值就越大。因为它是围绕顾客的细微特定需求进行服务。从图中可看出，C的定制化程度高于B的定制化程度。衡量定制化程度：一是企业在进行服务生产时顾客的参与程度。顾客参与程度越高，定制化程度就越高。如果顾客仅参与购买过程，定制化程度就较低；二是在进行定制化服务时针对顾客“特定”需求细分程度，细分程度越细则定制化程度越高。三、基于两者的4C营销

4、理论4C营销理论是完全以消费者为中心的营销观念，彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。其中4C分别指消费者、成本、便利和沟通。1.消费者（consumer）消费者是企业经营活动中心，包括现实消费者和潜在消费者。企业要充分调动消费者积极性，以消费者为导向，开展创新的营销活动，通过改变消费者价值感和生活方式，达到占领新市场和巩固原有市场目的，特别要注意挖掘潜在的消费者及购买欲望，扩大市场。顾客价值的提高及定制化服务需要立足于消费者，研究消费者需求，开发相应的产品或服务。2.成本（cost）成本是指消费者愿意支付的价格，不仅包括产品或服

5、务本身的价格，还包括购买距离、购买时间以及购买到劣质货的损失和风险承担成本等。顾客价值是顾客对所得与所失的一种权衡，成本因素与顾客价值呈反向变化，顾客为产品或服务付出的成本越低，顾客价值就越高。3.便利（convenience）便利性要求顾客能方便地获取产品或服务，为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中，为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。如店内摆设优雅，气氛和谐，导购人员态度可亲，购物后送货到家，搞好售后服务等，使顾客对该企业产生亲切感和美感。4.沟通（munication）与顾客保持良好沟通，增加信息反馈，

6、增强参与性，不仅能提高其所获得的价值，还能使企业提供有针对性的产品或服务，与顾客建立新型利益关系。正是意识到了顾客价值的存在及其指导作用，服务定制化才成为趋势乃至竞争优势所在。四、结论本文尝试从顾客价值角度理解定制化服务，认为提供定制化服务的企业在标准化服务的基础上，认识到了顾客价值的提升空间，同时顾客的个体性及主观性还有环境依赖性等因素导致了顾客诉求的不同，即顾客追求的价值是有差别的。对提升顾客价值感知及服务质量，服务定制化是一条有效途径，其存在是合理的。整合营销理论将顾客视为中心，这与顾客价值、服务定制化的“以顾客需求为导向”不谋而合，都认识到了顾客

7、对企业的重要作用，是企业经营活动的中心及利润。现代竞争需要定制化服务，不仅能给顾客带来更高的顾客价值，还能使企业避免恶性的价格战，走差异化竞争道路。在制定化服务过程中，4C营销理论是一个不可缺少的工具，能帮助企业更好地寻找企业的现实消费者及潜在消费者，寻找属于企业自身的一片蓝海。.jyqk].北京：电子工业出版社，2007.[3]戴凯勋.大规模定制模式的客户关系管理研究[J].经济与管理，2009（3）.[4]周海燕.基于4C理论的旅游纪念品开发研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2010(3).[5]李林.基于顾客价值的湖北省旅游定价营销策略研

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