广告法规与管理自学考试大纲浙江省

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1、[00635]广告法规与管理自学考试大纲浙江省教育考试院二OO八年七月自学用书：《广告经营与管理》，赵洁，厦门大学出版社2007年11月第3版一、课程性质和学习目的《广告法规与管理》是广告专业学生在学习了《广告学概论》、《广告策划与创意》、《广告设计与制作》等相关课程后的后续课程，是广告学专业的一门基础课、必修课。该课程的内容主要包括广告的组织、广告的管理与广告法规等三部分。通过学习，使学生了解和掌握广告管理的基本概念、主要范畴，理解广告组织和管理的基本运行规律，了解和掌握我国现行的主要广告法规的内容和要求，增强广告的法规意识，为今后从事广告管理工作打下较为扎实的基础。

2、二、课程内容与考核要求学习要求：学习教材各章节及其附录的内容。重点掌握广告代理制、广告公司内部管理、行政监督管理体系、广告法律体系、广告行业自律、社会监督体系等章节内容以及附录中《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等内容。熟悉附录部分的其它内容。能综合运用知识进行理论联系实际，对案例做分析。为了更好、更有效的掌握实践知识和理论知识，我们进一步将有关内容分为：识记、理解、简单应用、综合应用四个层面。第一章广告管理理论本章需要掌握的知识点是广告事业运行模式、广告管理概念和范畴。第一节广告事业运行模式（识记）第二节广告管理的概念及其范畴（理解）

3、第二章广告代理业(重点掌握)本章需要掌握的知识点是广告代理制、广告公司的部门组成与基本作业流程。第一节广告代理制(综合应用)一、广告代理业的产生与发展（一）世界广告代理业发展简史（二）广告代理业的类型（三）广告代理制第二节广告代理制组织及其主要职能(简单应用)主要部门与职能第三节我国广告业发展小史（识记)第三章市场调研本章需要掌握的知识点是市场调研的内容、基本方法与步骤。第一节市场调研的内容(理解)一、市场分析二、消费者分析三、产品分析第二节市场调研的基本方法与步骤(理解)第四章市场细分与定位本章需要掌握的知识点是市场细分、产品定位。第一节市场细分（理解）一、什么是市场

4、细分二、市场细分的原则三、市场细分的标准第二节产品定位（理解）一、定位策略二、定位步骤附录：Puma策略，按生活态度细分消费者（理解）第五章行销整合本章需要掌握的知识点是促销、直效行销与直效广告，以及整合行销。第一节促销（识记）第二节直效行销与直效广告（理解）一、直效行销的概念二、直效行销快速发展的原因三、直效广告的优势四、如何进行直效广告第三节整合行销（简单应用）附录：蒙牛“超级女声”：直达终端的互动整合行销（理解）第六章广告信息传播模式本章需要掌握的知识点是广告传播基本机理。第一节广告传播过程与基本模式（识记）一、广告传播过程二、二级传播理论三、广告传播基本模式及其

5、发展第二节感知系统的特性（识记）第三节传播学理论与广告（理解）一、学习理论二、广告效果饱和理论三、认知不调和理论四、脑波理论第四节交互式传播与广告（识记）一、交互式传播系统的特征二、网络广告第七章广告作业流程管理(一)本章需要掌握的知识点是广告目标管理、客户工作管理、广告创作管理，以及附录中的广告名家创作哲学第一节广告目标管理（综合应用）一、广告目标制定的意义及内容二、DAGMAR理论第二节客户工作管理（综合应用）一、如何争取新客户二、选择客户三、评估第三节广告创作管理（理解）一、广告创作流程二、广告创意的诞生三、印刷媒体的广告创作四、电波媒体的广告创作五、网络广告的创

6、作第四节广告制作管理（简单应用）一、广告制作流程二、广告制作成本控制附录：广告名家创作哲学（简单应用）第八章广告作业流程管理(二)本章需要掌握的知识点媒介计划运作管理、广告效果管理、附录中的电视广告时段经营第一节媒介计划运作管理（识记）一、广告媒体的发展趋势二、媒体策划相关概念及其运用三、媒体计划四、媒体部门的其他几项工作五、媒介计划备忘录第二节广告效果管理（理解）一、事前测定二、事中测定三、事后测定附录：电视广告时段经营（简单应用）第九章品牌资产管理本章需要掌握的知识点是对品牌资产的理解和附录中宝洁公司的品牌战略。第一节品牌与品牌资产（识记）第二节如何建立品牌资产（理

7、解）一、如何建立品牌知名度二、如何建立有效的品牌联想三、如何建立品质认知度四、品牌忠诚度的维持五、品牌的商标权第三节如何避免品牌的失败（理解）附录：宝洁公司的品牌战略（理解）第十章企业文化建设本章需要掌握的知识点是企业文化的概念、特征、作用、形成，创建学习型企业。深入了解奥美公司企业文化的相关介绍资料。第一节概念、特征与作用（理解）一、概念二、企业文化的十大特征三、企业文化的作用第二节企业文化的形成（识记）第三节创建学习型企业（识记）附录：奥美公司的企业文化（简单应用）第十一章广告公司内部管理(重点掌握)本章需要掌握的知识点是人力资源管理