中国贺岁电影植入式广告探讨

《中国贺岁电影植入式广告探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、中国贺岁电影植入式广告探讨摘要：近年来随着经济的发展，贺岁电影逐渐偏离其娱乐、消遣的初衷，商业性和功利性增强，其功能也愈加丰富。除娱乐之外，贺岁电影逐渐具有了广告植入与传播功能，中国贺岁电影植入式广告凭借其独特的优势赢得了受众与商家的热烈追捧，其将电影与广告完美融合，实现了更大的现实价值。本文从中国贺岁电影植入式广告内涵引入，对中国贺岁电影植入式广告的表现手法进行分析，然后对中国贺岁电影植入式广告中暴露的一些问题进行阐述，最后基于此探索出在中国贺岁电影中，巧妙植入“植入式广告”的可行性策略。关键词：中国贺岁

2、电影；植入式广告；传播特征存在问题中图分类号：J943文献标识码：A文章编号:1005-5312(2015)21-0102-03贺岁电影，就其初衷来看，能带给观众心灵极大的娱乐与满足感，为观众提供极为震撼和精彩的视觉盛宴。随着贺岁电影日新月异地发展，在贺岁电影中植入广告实现与广告商家的合作，获得商家的资金支持已成为一种趋势和潮流。运用或显性、或隐性的艺术手段在贺岁电影中植入一定量的商业广告，能使电影制作者和广告商同样获取利润，一举双得。电影植入式广告，旨在将渗透着某种产品与服务色彩的视听品牌因素通过一系列直

3、观或隐性的途径实现与影视或舞台产品巧妙结合的一种广告植入形式，并通过观众对影视的深刻印象实现产品营销的最终目的。一、中国贺岁电影植入式广告的一般表现手法随着贺岁电影的飞速发展以及其商业性色彩的日渐浓厚，在贺岁电影中植入隐性广告的具体表现形式也日趋多样化，由单纯的背景植入、细节植入等逐渐丰富为道具、台词、情节、音效、文化等的植入，使贺岁电影植入式广告更具有生机与活力，传播效果更加突出和明显。（一）背景植入与情节植入背景植入是中国贺岁电影植入式广告最经典与最常见的表现手法之一，这里笔者以贺岁电影《非诚勿扰》、《

4、叶问》与《海角七号》为例来进行系统说明。经过以上三部电影的播出，旅游景点北海道、广州佛山，文化名城台湾恒春小镇等的名气越来越大，三地在游客的心中产生了空前绝后的积极影响，电影的传播效果为不仅诠释了三地独特、完美的形象，同时也产生巨大的消费效应，游客接踵而至的状况持续出现。这些都可以定义为贺岁电影植入式广告的背景植入，电影没有刻意去渲染与展现这些所谓“商品”的魅力，而是将其放在电影播出的大背景、大环境中，使其一点点渗入观众的内心世界，在观众心灵中留下不可磨灭的影响，品牌形象便逐渐树立，产品的销售效果定然十分明

5、显。情节植入相对于以上几种广告植入方式更具有直观、高效的传播效果。情节植入即产品或品牌植入到整个电影发展的重要情境之中，实现产品与演员、产品与剧情的巧妙融合，使观众在感受震撼剧情的同时对产品留下非凡的印象。情节植入较其它植入手法更为自然，观众的接受性更大。例如，贺岁影片《手机》和《非诚勿扰》中的情节植入更为经典与广泛。在影片《手机》中，全篇围绕摩托罗拉手机进行情节设置，整个电影如若少了手机便无从谈起，这就使手机的情节植入成为一种自然而必须的行为，给观众留下深刻的印象。在《非诚勿扰》中开头，秦奋向笑笑求婚的场

6、景中，拿出蒂卡钻戒；影片中，廖凡为舒淇佩戴蒂卡珠宝；最后，秦奋给笑笑戴蒂卡钻戒。以上情节设置将蒂卡钻戒巧妙植入到电影情节发展中，前后持续时间很长，蒂卡珠宝逐渐深入人心。（二）道具植入与台词植入道具植入作为细节植入的重要内容，在贺岁电影广告植入中发挥着不可替代的作用。所谓道具植入，就是将产品以贺岁电影道具的形式呈现在电影播放中来加深受众印象，毋庸置疑，道具在电影中可以名正言顺地多次出现，这也使广告植入达到良好的传播效果。例如，在贺岁电影《非诚勿扰》中，男主角秦奋和女主角笑笑经历过相亲之后，为了加深彼此印象便找

7、了个饭店喝酒吃饭，在喝酒的场景中，蓝色瓶装酒“剑南春多次呈现在荧幕上。再如，在冯小刚贺岁影片《私人订制》中“mini”轿车更是无节制、毫不避讳地呈现在观众眼帘中，将该影片中其它道具植入广告拍在沙滩上，成为最受人瞩目的广告植入。台词植入，即在电影情节发展过程中，通过演员有意无意的台词将影片赞助商产品与品牌名称直接说出来，使其成为演员台词的一部分，这样既能保证电影对话的完整与连贯性，同时也烘托了商业产品的特点，一举两得。例如，冯小刚导演曾做过“剑南春”酒的广告，这在其执导的两部贺岁作品中都有体现，而且都是以台词

8、植入的表现手法呈现的。如，在电影《私人订制》中，白百合问范伟：“领导喝什么酒”？范伟只用了简单的一句台词“剑南春吧，柔”就将剑南春酒的特点巧妙烘托出来，使剑南春酒的优秀品质完美展现在观众内心，使更多人倾心于剑南春。同样，《非诚勿扰》中葛优的台词中也有体现。（三）特写植入与音效植入特写植入在贺岁电影植入式广告中也十分常见，在中国贺岁电影中，当电影赞助商的产品与品牌形象出现时，电影一般会用特写镜头进行短暂而直观的展现