探讨电影中的植入式广告

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1、探讨电影中的植入式广告姓名：高媛学号：200826071班级:osr告1班完成日期:2011.09.07一、刖B假期时，《婚姻保卫战》的重播，不仅给我上了一堂家庭、婚姻的课程，更让我对植入式广告有了更进一步的了解，因此在论文的写作中，我选择了“探讨电影中的植入式广告”这个题目。电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、儿个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同吋最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而

2、这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结卜•了不解Z缘。随着市场经济的发展和市场竞争的激烈程度的提高，广告作为一种强冇力的市场推广手段更是得到超大量的应用，正如一位法国广告研究专家所言：我们生活的世界是由阳光、空气、水和广告组成的。现实生活屮，广告无所不在。而另一方面，作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与F1俱增，广告信息的爆炸和广告的泛滥成灾使接收能力有限的消费者的注意力成为而所未有的“稀缺资源”，捉高广告的传播效果成了所冇广告主和广告公司需要而对和解决的第一要义。“植入式广告”作为一种相对于硕性广告而

3、言具有天然的亲和力和隐蔽性的广告形式，它的传播效果和传播方式得到了普遍的证明和承认。二、含义植入性广告在现在的媒体或者是教科书中频频出现，那么究竟什么是植入性广告呢？植入性广告又可以称为隐性广告，它是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体Z中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。比如在文字作品中，将某品牌商品植入情节或人物命运当屮，让读者不知不觉屮熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。而隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做“不是广告的广告”。通俗的讲，隐性广告，

4、就是将广告做得不像广告，在特定的非广告背景下使受众悄然接受的广告方式。三、起源和发展1932年，美国电影《刀疤脸》以25万美元的价格将影片中雪茄的植入式广告使用权拍卖给了鹰牌雪茄。而植入式广告真止受到人们关注的是20世纪80年代美国导演蒂芬•斯皮尔伯的电彩《E.T.》，当时，美国好时公司把它们生产的巧克力植入到该电影中，在这部电影上映后的三个刀内，这种糖果的销量竟上升了65%。此外，在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》屮，影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。屯话打完后,他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推

5、向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推岀最新产品一一768,《毁灭者》后来票房飘红，爱立信的广告自然也收效不凡。1996年，美国西部硬汉克林特•伊斯特伍德和演技出众的梅丽尔•斯特里普曾主演了一部大赚观众眼泪的浪漫爱情片《廊桥遗梦》。在这部影片中，除了两个大牌影星外，述有一个无声胜有声的明星，它就是那架传情达意的尼康相机。据冇心人统计，这架黑色的尼康相机在影片中一共岀现了17次，很显然，这是日本商人借助影片为其产品做的软性广告。植入式广告的成功案例不仅刺激了广告主的热情，也让内容制作商发现了一•种新的收入來源。从这以后，植

6、入式广告开始在屯影中大行其道。中国的植入式广告也早冇行动。二十世纪八十年代一部《编辑部的故事》就曾使百龙矿泉壶一夜扬名，那时候的全套广告费仅为13.5刀元。今天，也有电影《手机》植入摩托罗拉品牌的成功范例；更有《天下无贼》植入十几个詁牌，以4000万的植入式广告的纯收入创造了中国电影植入式广告的辉煌成果。可以预言,尝到植入式广告甜头的中国广告业将会高度关注植入式广告。四、基本形态电影中的广告产甜植入分为三种基木形态,即画面植入、台词植入和情节植入。其中画面植入又可划分为两种，一种是创意式植入，如让产品广告看板岀现在荧幕中；另一种是现场植入,如在节目的场景中放植有

7、品牌的食品或饮料。而台词植入的特点则是在演员的台词中依据情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及产品的名称。作为情节植入是让产品成为情节中的一部分,使其在故事中占据重要位植或者透过产品来塑造角色性格。电影中的广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主耍以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在毎部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影屮的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示

8、它的传达效果较电视广告冇