浅析冯小刚电影中的植入式广告

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1、浅析冯小刚电影中的植入式广告［摘要］本文主要针对植入式广告的优势和现状，通过对冯小刚电影中的经典植入式广告片段进行分析，得出其不同品牌类别不同的植入手法及含义传达，并总结冯小刚电影屮植入式广告的优势公式，即好的载体+好的情节+好的产品=产生购买欲望，从而为制片商和广告从业人员提供借鉴。［关键词］植入式广告；传统广告；冯小刚电影；品牌含义传达随着信息时代的来临，传播渠道变得多而繁杂。传统媒体广告的威力己经逐渐减弱。正在这个时候，植入式广告以其独特的魅力吸引着消费者，对广告业界造成了强烈的冲击，并以十分强

2、劲的势头在全球发展起来。不管你喜欢还是不喜欢，植入式广告已经成为电影的新宠儿，走进我们的生活。纵观全球的电影市场，植入式广告为商家带来了非常可观的收益。在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。纵观全球的电影市场，植入式广告正是身着大众文化的隐身服，跳出了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野，以一种“随风潜入夜，润物细无声”的风格，影响了受众的思维，使受众对电影屮的产品留下深刻的印象，所以人们也称它为隐

3、性广告。作为中国最成功的贺岁片导演，冯小刚的系列电影越来越呈现票房高、观众多、利润高的趋势。还有一大趋势不容忽视一一电影中的植入式广告也逐渐多了起来，这也招来比电影本身的情节更多的关注声音，植入式广告成为了人们谈论的热门话题。一、植入式广告的历史与现状任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文中，对植入式广告的定义是：植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节

4、冃N容屮，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。在国外，有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟林?赫木和亨莱福?鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当屮明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，在斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主角用“里斯”牌巧克力吸引外星人，让“里斯”巧克力成为众多男孩的购买首选，这也成为了植入式广告的一座里程碑。影片《变形金刚》则炉火纯青地植入了汽车和网站等品牌。在我国则是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，首次采用了类似植入式广

5、告的表现形式，使“百龙”矿泉壶一夜之间名声鹊起，从此植入式广告就进入了中国的影视节目中。而植入式广告在电影上大放光芒首先归功于好莱坞的商业大片，这些影片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也给制片商和商家带来了双赢的局面。007系列电影对欧米茄手表、宝马、阿斯顿?马丁汽车的宣传；《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数派报告》让观众感受到雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车成功推向市场。这些都表征着植入式广告使商业大片与商家强强联合，也折射出这种全新广告模式的

6、冲击力。在屮国众多的导演屮，冯小刚显然是电影植入式广告的首席CEO,同张艺谋、陈凯歌等人相比，冯小刚在影片中更能对广告植入处理得驾轻就熟。冯小刚导演的《没完没了》可以说是首开中国电影作品植入广告的先河。中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因此在该片中，中国银行的产品在剧中多次现身，电影与广告相得益彰，双方受益。此后，他导演的《大腕》让观众对植入式广告更是留下了深刻的印象。影片通过模拟一个将死的电影界大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。而电影木身也就成为了一例很成功的另类植入式广告

7、。影片《手机》屮的手机是清一色的摩托罗拉，还配合了摩托罗拉特有的铃声，是电子产品植入电影中的典型个案。冯小刚借《天下无贼》在植入式广告细分上更是有新的突破，十二个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影中的植入式广告发挥得淋漓尽致。而《非诚勿扰》更是让人感觉到广告的无处不在。植入式广告在中国的现状应该说是十分乐观的，许多影片都开始深入地关注这一商业盈利模式。电影《疯狂的石头》广告也十分疯狂，新锐导演宁浩在该片屮注入了大量的植入式广告。之后张建亚执导的影片《爱情呼叫转移

8、》，也有中国移动等企业加盟该片背后的投资，成为首席赞助商。整部电影可谓是“广告植入三十六计”，体现出刘仪伟在影视娱乐营销中的智慧。这些正表明了植入式广告的发展前景有着巨大的空间，影视作品将迎来一个植入广告的高峰期。二、冯小刚电影中的广告植入方式常见的广告植入方式有置景道具植入、对白式植入、情节式植入、场景式植入。置景道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品木身作为影视作品的置景或道具出现，这是最早的电影广告的植入方式。最常见的道具是电子产品、汽车、珠宝服饰、