图片信息对捐赠行为的影响 ——基于公益型p2p平台kiva的实证研究

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1、图片信息对捐赠行为的影响——基于公益型P2P平台KIVA的实证研究----企业管理论文-->1绪论1.1研究背景互联网为公益捐赠提供了一个新的渠道，许多人士转向更为便捷的线上渠道进行捐赠。联合国儿童基金会、中国红十字会等传统公益沮织先后进行互联网创新，在官网上发布信息和筹集善款。根据民政部主管的民办非企业单位中民慈善捐赠信息中也的统计，自2011年至2014年，网络捐赠总额出现较大幅度的增长，2014年，网络捐赠总额为4.28亿元人民币，比2013年增长了42.67%（见图1）。正是互联网的发展，使得捐赠从传统的＂个人对组织＂转变为＂个人对个人＂成为可能，而且为捐赠者和被捐赠者提供了诸多

2、便利。2014年，新浪微公益、腾讯公益、支付宝E公益为主的在线捐赠平台捐赠人次超过11.17亿，捐款总额超过4个亿（数据：《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》）。.......................1.2问题提出由于图片能够引起捐赠者的情感共鸣，所以在公益捐赠领域，公益组织常以图片的形式展示需要帮助的借款者，进而希望能够引起捐赠者的亲社会行为。体形超重的借款者，不容易得到资助。图片中借款者的人数、背景内容、和生意相关的物件、图片比例、质量、借款者的体形、肤色、衣着、年龄、表情，及借款者表现出来的诚实度、整洁性、可信性、有赚钱能力等要素，均影响捐赠者决策。综合现有针对图

3、片信息对捐赠者影响的研究，学者们主要探讨的变量有两类，一是通过图片观察到借款者的个人特征，如性别、年龄、衣着、表情等；二是通过图片展示对借款者引起的主观判断，如借款者吸引力、诚实度、整洁性、可信性、是否有赚钱能力等。这类研究款者特征为核心，对于＂图片＂这一信息展示媒介的特殊作用的分析尚显不足。事实上，在信息传播中，尤其是网络信息传播，图片是非常重要的信息展示载体。配合文字和图片的信息展示更能提升所传播信息的真实性和可靠性，这也就是＂无图无真相＂的原因。在市场营销领域，因为图片能够恰当描述产品，所以图片在消费者购买行为领域得到大量学者关注。例如，包装上产品图片的完整性影响消费者对于产品质量

4、的感知偏好，包装上展示出来的产品图片越完整，消费者越偏好，购买意愿越强。发现当以—个向上的角度拍摄产品时，产品图片传递出产品是强大的信息。图片中产品所占大小不同，传递的信息量不同，对于消费者的购买意愿影响程度也不同。广告中包含了各种视觉元素，试图传达产品信息，引发消费者对品牌的情感回应。含有满溢产品视觉信息量的图片对广告效果具有显著影响。而近年来对于网站图片的研究日益完善，而网站图片颜色的选用也是由网站的目标决定，吸引用户更多的关注和点击量。沈蕾总结了不同类型的网站选用图片的颜色设计，例如，旅游网站图片多用明朗有活力的颜色，给人高度的自由感；体育信息类图片多用蓝绿色，表现运动的健康与活力

5、。............................2文献综述2.1图片信息消费者在做出购买决策之前，很难得知产品的真实质量，因此消费者倾向于依靠一些启发性线索，如品牌名称、价格、广告、店铺名称、零售商声誉、保修政策等在内的市场信号和线索评估产品质量，即线索利用理论。在总结了线索利用理论的相关研究之后，提出了线索利用模型：线索一关注一线索挑选一理解一描述性信念一信息整合一反应，并解释了线索利用的内部过程。根据消费者接收到的线索特点，可以分成内部线索和外部线索。内部线索是指产品自身所具有的属性，如果不改变产品本身的物理结构和特征，内部线索通常不会发生改变。外部线索是指营销组合产生的相

6、关信号，它不是产品的组成部分，而产生于外部的信息环境，如品牌名称、价格、广告、颜色、店铺名称、零售商声誉等。汽车产品为例，耐久性、发动机功率、性能和颜色是内部线索；价格、原产地、品牌等则为外部线索，影响消费者对于汽车产品的感知认为消费者这三种情况下将更多地使用内部线索：一是在消费地点时；二是在最终购买之前，且产品是搜索型产品时；三是内部线索有较高的预示价值时。在内部线索不易获取时，或者內部线索需要更多的努力和时间搜索时，抑或是因为属性复杂而导致产品质量不容易认知、评估时，消费者更多地使用外部线索。由于公益型P2P平台上捐赠者难以和借款者直接接触，无法直接收集项目自身的信息，需要通过网站提

7、供的项目借款者特征、借款目的、还款方式等信息进行决断，较多地使用外部线索。........................2.2信任信任是关系营销实证研究的重要概念，这类研究主要集中在企业层面、个体层面和个体与企业之间的信任，本文将捐赠者对平台的信任和捐赠者对借款人的信任统称为捐赠者信任。自从交易双方被允许超越短期咨询和风险，关注长期收益后，信任在刺激交易双方的合作的关系中承担重要角色，维持善意的双方关系。信任多与利益冲突的行为相关