基于计划行为理论的个人捐赠微公益行为意愿影响因素研究

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1、分类号学号M201173378学校代码10487密级硕士学位论文基于计划行为理论的个人捐赠微公益行为意愿影响因素研究学位申请人：肖立树学科专业：企业管理指导教师：杜兰英教授答辩日期：2013.12.27万方数据AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementResearchontheInfluencingFactorsofIndividualsMicro-CharitableDo

2、nationIntentionBasedonTheTheoryofPlanedBehaviorCandidate:XiaoLishuMajor:EnterpriseManagementSupervisor:Prof.DulanyingHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaDecember,2013万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内

3、容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年

4、解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据华中科技大学硕士学位论文摘要随着我国公益慈善事业的快速发展，公益慈善的社会价值日渐凸显，以“免费午餐”、“铅笔换校舍”为代表的微公益这一新型慈善参与模式日益受到社会广泛关注。微公益以其多样性、互动性、即时性和网络性显示出了其特有的社会公益价值创造能力。作为新兴慈善参与模式，微公益从最开始就抛出了“全民公益”的口号，但如何发挥其平台及创新优势，亟需大量的理论研究和创新去支撑。本研究首

5、先回顾了微公益、计划行为理论以及个人捐赠意愿及行为的国内外相关文献，在此基础上基于TPB模型构建出了本研究的概念模型及假设，以个人捐赠微公益行为意愿为研究对象，采用问卷形式，基于计划行为理论对捐赠意愿、捐赠态度、主观规范及知觉行为控制进行测量。然后，采用结构方程模型，运用AMOS20.0软件对收集到的量表数据进行统计分析，对本研究提出的关系模型进行验证。最后，本研究对全文进行了总结，同时从多角度给出了微公益运营的管理启示，并且针对本研究存在的研究局限提出了未来的研究方向，同时也给其他研究者给出了相应

6、建议。实证分析结果表明，本研究所采用的量表具有良好的信效度，理论模型得到了有效的支持。个人捐赠微公益态度、主观规范及知觉行为控制对个人捐赠意愿具有直接正向影响；结果信念对捐赠态度具有直接正向促进作用；规范信念及依从动机均对主观规范具有显著的正向影响；知觉强度对知觉行为控制间的正向影响关系也非常显著。据此，一方面微公益应着手从提高捐赠者价值感知，实现捐赠者的精神实现需要；另一方面也应继续优化捐赠渠道，扩大组织运作及财务绩效的透明度，提高品牌形象，从而促进个人捐赠。本研究丰富了慈善捐赠特别是新兴的微公益

7、捐赠理论研究，同时为我国微公益健康持续发展，开辟蹊径给出了一些实务建议。关键词：微公益计划行为理论捐赠意愿结构方程模型I万方数据华中科技大学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentofphilanthropy,thesocialvalueofChinesecharityisbecomingsignificant.Taking“FreeLunch”asatypicalexample,Micro-charity,asanewcharityparticipationmod

8、el,hasarousedextensivesocialattention,andcreatesuniquesocialcharityvalueforitsmultiformity,interactivity,timelinessandnetworkingcharacteristics.Asanewmodelofcharityparticipation,itthrowsfromthebeginningthe“universalpublic”slogan,buthowt