慈善捐赠行为对企业品牌资产影响实证统计探究

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1、慈善捐赠行为对企业品牌资产影响实证统计探究本文转载《商业研究》作者简介：杨志坚(1964-),男，山东临沂人，北京理工大学出版社副教授，管理学博士,研究方向：企业慈善与伦理；薛永基(1981-),男，河南夏邑人，北京林业大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向：社会责任与市场营销。基金项目：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号：20101101110035o慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组成部分。以中国为例，近年来捐赠总额约占当年GDP的01%,而企业在不

2、断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主体。据中国企业家调查系统2006年的调查，绝大多数企业(90%)都不同程度地参与了慈善捐赠。可见，慈善捐赠是企业的普遍行为。一般而言，消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的，也能提升企业品牌资产，但消费者态度的形成却是比较复杂的(Brown和Dacin,1997；Sen和Bhattacharya,2001)[1-2]o消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行为会有不同的反应，有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的反感。因此，不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品

3、牌资产，而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。迄今为止，不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上是否有差异尚是一个有待研究的重要问题(BaeandCameron,2006)[3]。目前的研究主要关注企业声誉的调节作用，认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉，进而提升企业的品牌资产。其实，风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为，致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责，从而具有较小的风险感知，进而提升企业品牌资产。当然，这一点需要规范研究和实证研究的系统

4、验证。基于以上认识，本文采用实验研究方法，从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度，验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。一、理论分析与研究假设(-)研究逻辑慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5・12大地震赈灾为例，王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首，一时间，王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高，大大提升了王老吉的品牌资产。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染，这样庞大的环境捐款在中

5、国很少，但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿，是一种事后讨好受害社区的行为，所以，很难得到正面的价值评价(中国青年报，2005年12月6日、12月7日)。对以上事实进行分析可以发现，慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一

6、逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施，这一行为通过媒体传播等得到顾客认可，提升了品牌的美誉度，增加了品牌的联想，诱发了顾客的品牌行为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究本文在参考Ricks(2002)研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×；2矩阵模型［4］。该模型有两个维度，一个是慈善捐赠行为的基础性分类(针对特定群体或针对一般全体)(DirectedorGeneral),另一个是

7、慈善捐赠行为的战略分类(反应性的或先行性的)(ReactiveorProactive)o这样，企业慈善捐赠行为可分为"反应性-特定群体"(Reactive-Directed)、“反应性—般群体"(Reactive-General)."先行性-特定群体"(Proactive-Directed)、"先行性般群体"(Proactive-General)四种类型，如图2所示。1."反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象(如地震、石油泄露等)发生后，企业主体向

8、某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：(1)是对某一事件或现象发生后的反应性行为，是诱导性慈善捐赠行为；(2)是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在，多是在灾后捐赠企业经营的商品或服务，被认为是企业实施善因营销的一部分。2•“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象(如地震、石油泄露等)发生后，企业主