山东芸祥绣品有限公司营销战略探讨

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1、山东芸祥绣品有限公司营销战略探讨：为了顺应国内外市场形势的变化，选择进军国内市场是山东芸祥绣品有限公司发展的必由之路。文章通过分析它的外部环境和内部资源，总结出公司国内市场营销的机会、威胁以及自身的优势、劣势。通过S模式，国际贸易能力居于国内领先水平。但是近年，纺织品配额限制的取消和经济危机导致国贸市场的持续低迷，又给这些主营国际业务的企业带来了巨大困难。而国内市场随着中国经济的进步在蓬勃的扩张中，家纺产品的需求稳步增长，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。主营国内业务的家纺企业早就认识到了国内市场的巨大空间，加紧销售X点扩张的步伐，家纺专卖店和陈列展厅如雨后春笋般开

2、遍了大街小巷。　　上述的市场情况无疑给以芸祥为代表的国贸企业带来了巨大的挑战，如果对市场形势避而不见，只停留在传统业务上不谋发展，会让公司很快落后于国内的品牌建设商，并且一旦国际市场发生大的变动，就会立刻陷入被动地位，长此以往连企业的生存也会受到威胁。因此大力进军国内市场是大势所趋。但是面对竞争对手早已铺开销售X点的国内市场，作为国内业务尚在起步阶段的芸祥公司如何在激烈的市场竞争中打开市场的销路呢？这些都成为芸祥公司迫在眉睫的难题。　　本文正是针对上述困境，提出了芸祥公司将实施营销战略作为突破国内市场利器的设想。本文将综合分析企业的内部和外部环境，为芸祥公司制定出国内市场的营销战略，以

3、期能为此类家纺企业走出困境，从贴牌加工工厂转型为知名品牌商家做出一点贡献，为中国纺织行业的振兴贡献一份力量。　　二、山东芸祥绣品有限公司的营销战略环境分析　　（一）宏观环境分析　　整体来说国内家纺产品呈现的特点是需求在稳步增长。据分析，中国家纺要达到欧美国家水平尚有3倍-4倍的销售空间，属于中国的朝阳行业。　　1、政治环境。2009年2月，国务院又审议通过了《纺织工业调整和振兴规划》，无疑给深受金融风暴影响的中国纺织业带来了一缕春风，此时以进军国内市场来走出金融危机的阴影正是大势所趋。　　2、经济环境。一是居民收入增加，人们生活水平提高。在国内许多地区家用纺织品已经进入较高的消费层次，

4、家用纺织品也成为新的消费热点。二是城市化发展拉动家纺需求上升。据国家统计局统计，到2009年，城镇化率提高到46.6%。预计未来10到15年，中国城镇化仍将保持年均0.8至1个百分点的增长速度。三是住宅面积逐年增加为家纺市场提供了契机。国家统计局在其官方X站公布2009年全国完成房地产开发投资为36232亿元。城镇人均住房面积也以每年平均增加1平方米的速度稳步增长。四是旅游宾馆的发展有利于家用纺织品需求的扩大。中国对外开放政策和旅游事业的发展促进了酒店和旅游业的发展。按国家统计局口径，2007年至2009年7月全国经济型酒店新增客房数量为25万多间。五是农村市场需求潜力巨大。近几年，中

5、央采取了一系列解决“三农”问题的政策，农业形势较好，农民持续增收。　　3、社会文化环境。根据社会学者的研究，每年中国结婚人数近一千万对。同时，随着对西方流行时尚的逐渐认同，人们越来越注重居家氛围营造，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。　　4、技术环境。新材料、新技术的应用和面料的不断创新，新功能家用纺织品不断在市场上推出进一步拓宽了家纺产品的应用领域。　　（二）行业环境分析　　行业环境分析中，根据波特先生的行业结构分析方法，从上下游议价能力、新进入者、替代品以及现有竞争对手五方面进行分析。　　1、上游生产要素的威胁。家纺行业的主要原料

6、棉花占到成本的50%以上，它每年容易受气候等自然条件的影响出现产量波动。同时，中国劳动力的价格也随着经济的发展逐步提高。因此，企业受到上游生产要素的威胁很大，企业自身的成本控制能力比较薄弱。　　2、下游终端分析。一是销售商/加盟商的威胁。家纺行业目前市场渠道的主要方式是特许经营模式和专柜模式，这两种方式占95%，特许经营模式占42%，专柜模式占53%，其他占5%（资料于格瑞贝斯经济研究中心）。在产品和传播方式基本同质化的市场中，家纺企业在争夺加盟商上出现了一系列竞争。加盟商的议价能力无疑是一路飙升。二是消费者的威胁。据统计，仅有2%的消费者关注所购买的家纺产品的品牌，其中有49%的消费

7、者，是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否。这些都说明消费者对品牌认知度很低，虽然这对商家是个机会，但是同时消费者的转换成本小，对家纺业的压力很大。　　3、进入壁垒分析。一是其他子行业进入。2010年之前中国家纺行业高速稳定的增长，行业利润明显高于纺织行业的其他子行业，许多其他子行业如服装行业和产业纺织品行业纷纷进入家纺行业。二是民营企业进入。国内家纺市场的大量需求仍停留在低端产品上，而这一层次产品技术含量低，对投资要求不高，因此吸引了大量的